Rapport AppsFlyer State of Gaming : l'IA fait changer d'échelle le marketing du jeu mobile et rend la différenciation plus coûteuse
State of Gaming for Marketers 2026 analyse comment l'essor de l'IA, les investissements mondiaux en acquisition d'utilisateurs et la montée en puissance des éditeurs chinois transforment la concurrence dans le jeu mobile
En 2025, l'essor de la production assistée par l'IA a coïncidé avec une nette augmentation des investissements publicitaires sur iOS et Android. Dans ce contexte, la production créative a rapidement changé d'échelle à tous les niveaux de dépenses. Les principaux annonceurs du jeu mobile ont ainsi produit entre 2 400 et 2 600 variations créatives par trimestre, soit une hausse de 25 à 30 % sur un an. Cette montée en puissance s'est traduite par une pression accrue sur les canaux d'acquisition payants. La part des installations payantes a progressé de 10 % sur un an sur iOS et Android, tandis que les impressions publicitaires ont augmenté de 20 %, traduisant une hausse significative du nombre de publicités en concurrence pour une même audience de joueurs.
Pour faire face à l'augmentation des volumes marketing et à la fragmentation des signaux, les outils intégrant l'IA se sont imposés dans les workflows quotidiens. 46 % des requêtes adressées aux assistants IA portaient sur le reporting et l'analyse de la performance, illustrant le besoin d'une visibilité plus rapide à mesure que les volumes de données augmentaient.
L'IA a considérablement accéléré la vitesse et le volume auxquels les jeux et les assets marketing arrivent sur le marché",
explique Adam Smart, Director of Product Gaming, chez AppsFlyer.
"Le problème n'est pas un manque de créativité, mais au contraire son excès. À mesure que l'activité payante et l'offre créative progressent plus vite que l'attention des joueurs, la réussite marketing dépend de la capacité des équipes à mesurer, interpréter et exploiter un volume croissant de signaux fragmentés."
Principaux enseignements du rapport State of Gaming for Marketers 2026 - France
- Les éditeurs basés en Chine ont augmenté leur part des dépenses en acquisition d'utilisateurs gaming de 34 % sur un an.
- Les revenus d'In-App Purchases (IAP) sur Android ont progressé dans les catégories Casino (+29 %), Casual (+11 %), Hypercasual (+39 %) et Midcore (+12 %).
- Les revenus d'In-App Advertising (IAA) dans la catégorie Casino ont augmenté de 17 % sur Android et de 9 % sur iOS.
Principaux enseignements globaux du rapport
- Les dépenses mondiales en acquisition d'utilisateurs pour les applications de jeu ont atteint 25 milliards de dollars en 2025 : les investissements totaux ont progressé de 3,8 % sur un an, près de la moitié étant concentrée aux Etats-Unis, malgré une baisse des budgets de 5 % sur ce marché. La croissance s'est déplacée vers des régions émergentes telles que la Turquie (+29 %) et l'Inde (+19 %).
- Les éditeurs dont le siège est basé en Chine ont capté 35 % des dépenses mondiales d'UA gaming hors Chine : leur part a augmenté de 22 % sur un an, avec des gains particulièrement marqués sur Android et dans des marchés occidentaux très concurrentiels, notamment les Etats-Unis, le Royaume-Uni, l'Allemagne et la France.
- L'IA est encore principalement utilisée pour faire face à la multiplication des campagnes, des créations et des données marketing, plutôt que pour piloter la stratégie : avec 46 % des requêtes adressées aux assistants IA consacrées au reporting et à l'analyse de la performance, les équipes utilisent l'IA pour suivre la montée en volume des données, davantage que pour orienter la prise de décision. Certains genres de jeux mobiles commencent toutefois à adopter des usages plus avancés de l'IA dans leurs pratiques marketing.s.
- Les annonceurs iOS ont élargi leur mix média pour trouver des relais de croissance : les annonceurs gaming sur iOS ont augmenté le nombre de sources média utilisées jusqu'à +15 % sur un an, reflétant une fragmentation croissante et la nécessité de se diversifier au-delà des canaux historiques.
Méthodologie
Le rapport State of Gaming for Marketers 2026 d'AppsFlyer s'appuie sur des données agrégées et anonymisées issues de 9 600 d'applications de jeux à travers le monde. L'analyse couvre 24,8 milliards d'installations, dont 14,1 milliards d'installations payantes, ainsi que les dépenses publicitaires, la production créative, la monétisation, les usages de workflows assistés par l'IA et les sources média sur iOS et Android, sur l'ensemble de l'année 2025.
Le rapport complet est disponible sur la page suivante : https://www.appsflyer.com/resources/reports/gaming-app-marketing/