La dynamique économique du secteur du jeu vidéo français : La chaîne de valeur du jeu vidéo en France

Extrait du rapport "L'apport de la culture à l'économie en France" (1)

L'industrie du jeu vidéo se définit en premier lieu par la création et la production de jeux vidéo sur différentes plateformes mais aussi par la production et la commercialisation de consoles (de salon ou mobile) permettant de " lire " ces jeux. Si l'industrie vidéoludique française est relativement développée sur le premier segment (création et production de jeux), elle l'est beaucoup moins sur le deuxième segment (production de consoles), qui est dominé par quelques acteurs mondiaux (Sony, Microsoft, Nintendo). D'autres prestataires " techniques " et " spécialisés " actifs en France interviennent également, dans la fabrication d'accessoires ou dans la conception et " briques " de logiciels.

Les analyses qui suivent ont été réalisées à partir des informations publiques disponibles recueillies auprès d'acteurs de l'industrie vidéoludique française (syndicat national du jeu vidéo - SNJV -, agence française du jeu vidéo - AFJV), des données disponibles auprès des structures publiques (CNC, direction générale de la compétitivité, de l'industrie et des services) et d'une enquête réalisée avec l'Insee sur les données économiques des acteurs du jeu vidéo en France.

1. La chaîne de valeur du jeu vidéo en France

La chaîne de valeur du jeu vidéo en France peut être analysée selon les catégories suivantes :

création des jeux vidéo par les studios de développement ;
production (financement et marketing) par les éditeurs ;
distribution par les réseaux de distribution et les détaillants ;
intervention de prestataires techniques et spécialisés.

Encadré 1 : Éléments de méthodologie sur l'analyse des entreprises du jeu vidéo en France

L'absence de codes NAF spécifiques à l'industrie du jeu vidéo permettant d'identifier l'intégralité des acteurs de cette filière au sein de la comptabilité nationale nécessite de recourir à d'autres procédés pour parvenir à décrire la chaîne de valeur du jeu vidéo en France.

L'agence française pour le jeu vidéo (AFJV) est une structure ayant vocation à regrouper tous les acteurs du jeu vidéo en France. Elle propose ainsi des services à ses adhérents, notamment en mettant à leur disposition l'annuaire des entreprises françaises du jeu vidéo. 442 entreprises sont ainsi répertoriées à la date de la mission.

En identifiant chaque entreprise grâce à son numéro SIREN, les principales données financières des entreprises ont pu être identifiées avec le concours de l'Insee (chiffre d'affaires, valeur ajoutée, effectifs, chiffre d'affaires à l'export). Sur les 442 entreprises, les données ont pu être rassemblées pour 386 d'entre-elles. Ces entreprises ont également été réparties par grandes catégories, selon leur place dans la chaîne de valeur (studios, éditeurs, distribution), selon leur localisation géographique et selon leur rattachement à un code NAF.

Deux principaux retraitements ont par ailleurs été réalisés. D'une part, le principal acteur de la distribution enregistré auprès de l'AFJV (Ingram Micro) a été retiré de l'analyse, dans la mesure où ses activités de grossiste ne concernent pas le jeu vidéo en France. D'autre part, les filiales des grands consoliers mondiaux (Sony, Nintendo, Microsoft) ont été placées dans une catégorie spécifique (consoliers) dans la mesure où leur activité en France ne concerne pas des activités d'édition, mais simplement de distribution des consoles et jeux vidéo. Les données financières de Microsoft France ont été proratisées à 20 % dans la mesure où cette filiales française dispose également, à l'inverse des filiales jeux vidéo de Sony et Nintendo, d'activités générales d'informatiques (ordinateurs personnels, logiciels).

Les résultats de ces analyses sont présentés ci-dessous.

1.1. Les studios de développement

1.1.1. Rôle des studios de développement dans la chaîne de valeur

La première étape de la chaîne de valeur est la conception du jeu vidéo par des studios de développement. De taille très variable, mais dans la grande majorité des cas appartenant à la catégorie des petites et moyennes entreprises (PME), les studios sont soit indépendants, soit intégrés à des éditeurs. Au sein des studios, les " auteurs " des jeux collaborent au jour le jour avec des professionnels au profil spécialisé et qualifié tels que les concepteurs (game designers) parfois assistés par des scénaristes, les infographistes, musiciens et techniciens, les programmeurs qui interviennent sur le moteur de jeu (game play), les testeurs et les traducteurs. Ces équipes mêlent ainsi les fonctions " créatives " comparable à un auteur de livre ou d'une oeuvre audiovisuelle et les fonctions de prestataires techniques transposant la création pure en création technique (programmation, graphisme, game design).

Cette démarche de création est difficilement industrialisable, ce qui explique notamment l'atomisation du segment des studios de développement. En effet, il n'existe pas à ce jour de méthode ou de démarche générique en matière d'écriture interactive et de game design. Ceci rend difficile la réalisation d'économies d'échelle et de gains de productivité et explique notamment le nombre important de studios et l'absence de consolidation du secteur des studios de développement. Le moteur de jeu développé par chaque studio est l'actif technologique de l'entreprise : le coût très élevé de ces technologies dans le commerce implique que chaque studio développe son propre moteur de jeu, généralement issus de programmes de recherche et développement (R&D) et continuellement mis à jour, afin de s'intéresser non seulement à l'amélioration technologique, mais aussi à la jouabilité et à l'interactivité.

L'initiative de la création d'un jeu provient du développeur lorsqu'il s'agit d'un concept original, ou de l'éditeur. La phase de création pure (conception) est financée soit par le développeur, soit par l'éditeur, puis intervient la phase de pré-production qui vise à mettre au point une maquette informatique (prototype). Dans les faits, les studios ne disposent généralement pas de la surface financière suffisante pour financer la phase de préproduction d'un jeu vidéo (prototype).

1.1.2. Économie des studios de développement

Dans le modèle traditionnel, le développeur est susceptible d'être rémunéré par l'éditeur selon deux modalités, selon qu'il est un prestataire au forfait ou qu'il est intéressé au succès du jeu. Dans le premier cas, le studio répond à une commande de jeu vidéo par un éditeur et répond à un cahier des charges précis. Le studio cède donc tous les droits(2) liés à sa création à l'éditeur qui le rémunère sous forme de forfait, l'intégralité de la production étant financée par l'éditeur. Dans le second cas, les droits sont partagés entre l'éditeur et le studio, ce dernier étant rémunéré sous forme d'avances sur royalties, puis de royalties lors de la vente du jeu. Cet intéressement est constitué d'une avance sur royalties, fixe, consentie par l'éditeur et qui ne dépend pas du succès du jeu, et qui n'est pas remboursable, même en cas d'échec commercial, ainsi qu'une rémunération variable liée aux ventes effectives.

Un nouveau modèle se développe de manière croissante, celui de l'autofinancement de la production par le studio. En raison du coût de production des grands jeux vidéo, ce modèle ne peut être viable pour un studio que pour des jeux dont les coûts de production restent limités, comme c'est le cas pour les jeux mobiles ou les jeux sociaux (de 10 000 € à 100 000 €). Le studio devient donc son propre éditeur.

Les principales difficultés des studios de développement sont liées à leur très forte dépendance à un nombre limité d'éditeurs susceptibles de financer leurs créations. En effet, en raison de leur taille souvent modeste, les studios ne sont en mesure que de travailler sur un nombre limité de projets en même temps et, la plupart du temps, il ne s'agit que d'un seul projet. De plus, les donneurs d'ordres sont en nombre relativement limités, et il n'est pas rare en période de ralentissement économique qu'ils arrêtent des projets en cours de développement, fragilisant ainsi la pérennité des studios. L'exemple canadien tend à démontrer qu'une plus grande taille critique permet aux studios de mener de front plusieurs projets et donc de diversifier leur clientèle.

Selon le CNC qui recense les coûts de production des jeux aidés, le coût moyen d'un projet aidé s'élève à 3,5 M€ sur la période 2008 à 2011. Ce coût moyen de production d'un projet de jeu agréé a progressé de 15,4 %, soit +3,6 % par an en moyenne. Au sein de cet ensemble, il existe une prédominance de jeux dont les coûts de production sont inférieurs à 0,5 M€ (36 %) et un nombre limité de jeux dont les coûts de production s'élèvent à plus de 10 M€ (10 %).

Selon les résultats de l'analyse réalisée sur la base de l'annuaire des entreprises du jeu vidéo, la France compterait 154 studios de développement, qui emploierait 1 600 salariés en 2011, pour un chiffre d'affaires de 175 M€. La valeur ajoutée des studios serait de 64 M€ (soit un taux de valeur ajoutée sur chiffre d'affaires de 70 %) et leur chiffre d'affaires à l'export est relativement élevé puisqu'il s'établir à 55 M€ (soit un taux d'exportation de 31 %).

1.2. Les éditeurs de jeu vidéo

1.2.1. Rôle des éditeurs dans la chaîne de valeur

Les éditeurs de jeu vidéo sont responsables de la phase de production, c'est-à-dire la production physique des copies et leur stratégie marketing. L'éditeur a, dans la plupart des cas, assuré le financement de la création du jeu, il détient les droits de propriété intellectuelle. Il produit le support du jeu, les notices et son emballage. Il définit en outre les plateformes sur lesquelles le jeu pourra être lu : ordinateur, mobile, consoles de salon ou consoles portables. L'éditeur est également responsable du marketing et de la promotion du jeu et s'assure des canaux de distribution.

Concernant les plateformes, la plupart des éditeurs indépendants ont choisi de diversifier leur stratégie en produisant pour plusieurs plateformes (PC, Xbox 360, 3DS, PS3,...). L'augmentation du coût moyen de la production et des frais de marketing liés à sa distribution explique ce choix qui permet de réduire la dépendance à une plateforme et d'assurer une plus grande distribution. De leur côté, les fabricants de console (Sony, Nintendo, Microsoft) ont intérêt à proposer des jeux en exclusivité pour valoriser spécifiquement leur produit et assurer leur renommée.

1.2.2. Économie des éditeurs

La concentration du secteur de l'édition s'explique par l'économie du risque sur laquelle est fondée l'industrie du jeu vidéo. En effet, le modèle d'affaire (business model) de l'industrie du jeu vidéo a pendant longtemps reposé sur le grand succès d'un nombre limité de titres. Selon une étude du cabinet Zalis, sur les 5 000 titres lancés mondialement chaque année sur consoles et PC, seuls environ 200 permettront un retour sur investissement et seuls une vingtaine de titres générera des revenus importants pour les éditeurs(3).

Ces quelques jeux ambitieux (par exemple Call of Duty, GTA, Assassin's Creed) ont des coûts de production substantiels. Selon l'étude Zalis, le développement d'un " blockbuster " représenterait un investissement de 20 M€ sur trois ans, 50 % du coût allant à la R&D et au développement (aspects artistiques, travaux de programmation) et 10 M€ dédiés au marketing pour le lancement du produits. Ces titres sont destinés à être en tête des ventes dès leur sortie et à rapporter des bénéfices conséquents pour financer les échecs passés ou à venir.

En conséquence, seul un nombre limité d'éditeurs sont susceptibles d'assumer ce risque et de réaliser ces investissements substantiels. Il s'agit, au niveau mondial, d'Electronic Arts, Sony et Microsoft et à un second niveau, Ubisoft, Take 2 et Activision.

Certaines interrogations existent concernant la pérennité de ce modèle d'affaire. En effet, l'accroissement des coûts de production (en matière de développement et de promotion) rend de plus en plus délicat le succès commercial de ces jeux phares. De plus, l'absence de renouvellement, à la date de la mission, des fonctionnalités des nouvelles consoles, de même que le manque de créativité de l'offre de jeux, qui constituent pour l'essentiel des suites de titres déjà existants, pourraient fragiliser à moyen terme le marché.

Selon les résultats de l'analyse réalisée sur la base de l'annuaire des entreprises du jeu vidéo, la France compterait 45 éditeurs, qui emploieraient 1 789 effectifs en 2011, pour un chiffre d'affaires de 1,8 Md€. La valeur ajoutée des studios serait de 0,5 Md€ (soit un taux de valeur ajoutée sur chiffre d'affaires de 26 %) et leur chiffre d'affaires à l'export de 0,7 Md€ (soit un taux d'exportation de 37 %).

Les éditeurs les plus importants concentrent l'essentiel de l'activité économique de ce segment de la chaîne de la valeur ajoutée. Il s'agit d'éditeurs d'origine française (Ubisoft, Activision Blizzard France, Gameloft), mais également de filiales d'éditeurs étrangers (Disney Interactive Studios, Electronic Arts France).

1.3. Les prestataires techniques et spécialisés

Avec la complexification des jeux, les prestataires techniques spécialisés jouent désormais un rôle important. Il s'agit de sous-traitants susceptibles de fournir des " briques " de conception d'une partie du jeu (création sonore, graphique…) ou d'éléments support (moteur 3D…).

Parmi les prestataires techniques et spécialisés, ce sont les producteurs de hardware et d'accessoires qui représentent l'activité la plus importante : 230 M€ de chiffre d'affaires pour 11 entreprises, qui emploient 350 effectifs. Viennent ensuite le secteur de la presse spécialisée de jeux vidéo (143 M€ de chiffre d'affaires pour 18 entreprises qui emploient 420 effectifs), les autres prestataires techniques (140 M€ de chiffre d'affaires pour 109 entreprises qui emploient 986 effectifs) et les entreprises de middleware (logiciels, 35 M€ de chiffre d'affaires pour 20 entreprises qui emploient 244 effectifs).

1.4. Les distributeurs

La commercialisation des jeux vidéo reposait traditionnellement sur des réseaux généralistes ou spécialisés responsables de la vente physique. Des distributeurs livrent ainsi des grossistes, des détaillants ou des centrales d'achat de grandes surfaces généralistes (hypermarchés) ou spécialisées (FNAC). Ces distributeurs sont soit les éditeurs, soit des distributeurs spécialisés qui sont responsables de la logistique (approvisionnement et gestion des stocks). La performance du réseau logistique est déterminante pour le succès d'un jeu vidéo, qui enregistre l'essentiel de ses ventes dans les premières semaines suivant sa sortie.

Le segment de la distribution est l'employeur le plus important du secteur du jeu vidéo, avec 2 960 effectifs en 2011, soit un tiers des personnes employées. Il s'agit d'un secteur très concentré, avec des grands réseaux comme Micromania, Fnac Direct qui concentrent l'essentiel de l'activité. Le chiffre d'affaires total de ce segment s'élève pour 2011 à 1,5 Md€, avec une valeur ajoutée resserrée (172 M€) et, de manière relativement logique, un faible taux d'exportation (79 M€ de chiffre d'affaires à l'export).

La dématérialisation des jeux modifie les circuits de distribution (cf. infra).

Encadré 2 : Les consoliers en France

Les trois grands constructeurs mondiaux de consoles (Sony, Nintendo, Microsoft) disposent de filiales en France qui réalisent pour l'essentiel des activités de distribution des consoles de salon, consoles portables et de jeux. Ces trois filiales représentent un chiffre d'affaires total de 0,8 M€ en 2011, et emploient 158 salariés(4).

1.5. Analyse générale de la chaîne de valeur

Selon l'analyse des 386 entreprises du jeu vidéo dont les données ont pu être analysées, le secteur emploierait 8 507 salariés en 2011, la distribution concentrant l'essentiel des salariés du secteur (2 960), suivie de l'édition (1 789) et des studios (1 600).

Le chiffre d'affaires total du secteur s'établirait à 4,8 M€. La répartition du chiffre d'affaires au sein de la chaîne de valeur est bien moins équilibrée que celle des effectifs, avec une forte prédominance des éditeurs (37 %) et des distributeurs (31 %).

Quant à la valeur ajoutée, elle demeure très largement captée par les éditeurs (45 %) et dans une moindre mesure par les prestataires techniques (en particulier les entreprises de hardware et de middleware). La valeur ajoutée des distributeurs est plus faible (16 %), ce qui témoigne des faibles marges des réseaux de commercialisation de jeux dans le contexte d'une évolution vers une distribution dématérialisée.

Graphique 1 : Poids respectif de chaque segment en termes d'effectifs (en nombre de salariés), de chiffre d'affaires et de valeur ajoutée (en k€) en 2011

Source : Esane 2011 - Calculs réalisés par l'Insee sur la base d'une demande IGF.

La chaîne de valeur du jeu vidéo se distingue en France par une relative concentration du segment de la distribution et des détaillants (26 entreprises) et des éditeurs (45 entreprises), qui sont également les plus grands employeurs et qui représentent l'essentiel du chiffre d'affaires du secteur.

Graphique 2 : Concentration de la chaîne de valeur des acteurs du jeu vidéo en France (effectifs en nombre de salariés, nombre d'entreprises de chaque segment, chiffre d'affaires en M€)

Concentration de la chaîne de valeur des acteurs du jeu vidéo en France (effectifs en nombre de salariés, nombre d'entreprises de chaque segment, chiffre d'affaires en M€)

Source : Esane 2011 - Calculs réalisés par l'Insee sur la base d'une demande IGF. Lecture : la taille de la bulle est proportionnelle au montant du chiffre d'affaires du segment.

Les segments des studios de développement et de la catégorie générique des prestataires techniques et spécialisés sont plus atomisés, avec des entreprises plus nombreuses, avec des effectifs moyens (10 employés) et un chiffre d'affaires moyen plus faibles (1,1 M€). La moitié des 154 studios analysés ont déclaré un chiffre d'affaires inférieur à 0,1 M€ en 2011. Cette situation des studios renvoie directement à la difficulté de dégager des économies d'échelle et aux ressorts de la créativité de petites équipes indépendantes. La situation est plus contrastée au sein du segment composite des prestataires techniques et spécialisés, avec des prestataires de hardware au chiffre d'affaires moyen (21 M€) et aux effectifs moyens importants (32).

Graphique 3 : Chiffre d'affaires (en M€) et effectifs moyens (en effectifs) de la chaîne de valeur du jeu vidéo (2011)