Marché des biens d'équipement de la maison

Les résultats de l'étude GfK TEMAX sur les Biens d'Équipement de la Maison au 2ème trimestre 2011 montrent un net recul d'activité essentiellement dû à une saisonnalité particulière

Avec 6,4 milliards d'Euro de chiffre d'affaires générés sur le second trimestre 2011, le marché des biens d'équipement de la maison français enregistre une forte baisse de son activité (-5,8%). Attention toutefois aux comparaisons car le second trimestre 2010 était très particulier et cette contreperformance de 2011 est tout sauf une surprise.

Ce 2ème trimestre 2011 est plus à mettre en rapport avec la même période en 2009, et cette base d'analyse montre des chiffres sensiblement proches, donc prudence quant aux conclusions définitives !

Evolution du chiffre d'affaires des biens d'équipement de la maison

Source: GfK TEMAX France, GfK Retail and Technology

Technologie de l'information : léger recul de -0,8%

Le marché IT dans sa globalité a souffert au second trimestre 2011 comparé à 2010 : à quelques rares exceptions près, toutes les familles de produits de ce secteur ont vu leur chiffre d'affaires reculer. Si les périphériques (souris, claviers, webcams) se sont bien repris après un premier trimestre décevant, les principales familles ont suivi les mauvais résultats vus en EGP.

Pour la première fois depuis bien longtemps, les marchés d'habitude dynamiques que sont les PC portables et le stockage ont tous les deux vu leur chiffre d'affaire- diminuer par rapport au second trimestre 2010. Si la demande est toujours forte pour les disques durs externes (dont les prix ne cessent de chuter), la situation est de plus en plus complexe pour les PC portables. L'émergence des tablettes tactiles ne saurait à elle seule justifier ces résultats.

Finalement, on retiendra que le second trimestre 2010 avait été " anormalement " performant, l'IT bénéficiant probablement du trafic magasin généré par les opérations spéciales Coupe du Monde mise en place par les distributeurs.

Les effets post-Mondial et switch-off font souffrir l'EGP

Longtemps boosté par l'extinction de l'analogique, les ventes de TV s'essoufflent aujourd'hui alors que les plus grosses régions sont passées au numérique. Une baisse qui est pour la première fois aussi bien en volume qu'en valeur et qui concerne également les adaptateurs TNT dont le déclin semble s'amorcer.

A cela s'ajoute le contrecoup de la Coupe du Monde 2010 qui avait boosté les ventes de l'EGP au second trimestre de l'année dernière. Un effet " post Coupe du Monde " qui concerne à la fois les TV mais également l'ensemble des périphériques Audio/Vidéo (platines DVD, Home Cinema,…). Même les platines Blu-Ray ne sont pas épargnées et enregistrent pour la première fois une baisse valeur mais aussi volume !

Ces deux phénomènes n'épargnent aucun circuit : même Internet affiche une baisse de chiffre d'affaires.

Le déclin des appareils nomades (baladeurs, GPS,…) se poursuit, notamment à cause de la concurrence des smartphones à laquelle s'ajoute aujourd'hui celle des tablettes tactiles. Encore une fois, la bonne nouvelle vient des accessoires qui se portent toujours aussi bien, en premier lieu les casques qui poursuivent leur croissance à deux chiffres.

Télécom : excellente performance du secteur !

Le deuxième trimestre enregistreune hausse plus sensible de la valeur pour le pôle télécom après un premier trimestre mitigé. Comparé aux autres secteurs des Biens d'Equipement de la Maison, le segment reste le plus dynamique avec une hausse de son chiffre d‘affaires de +2,5%. Cette dynamique s'explique par une décroissance valeur limitée du marché de la téléphonie domestique et par la bonne dynamique des smartphones.

La croissance des smartphones se fait grâce à la démocratisation de l'accès à l'offre avec un poids plus conséquent de produits low cost au détriment du haut de gamme. Néanmoins l‘arrivée de nouveaux fabricants asiatiques sur ce marché et l'apparition d'un quatrième opérateur laissent présager une baisse de la valeur d'ici la fin d'année ; les taux de pénétrations des terminaux mobiles atteignant déjà 91% des foyers français (source GfK médiamétrie REM).

Équipement de bureau et consommables : marché en repli à -6%

Le marché total des produits bureautiques et consommables poursuit son déclin dans les mêmes proportions qu'au premier trimestre. Néanmoins, les disparités entre les produits se renforcent. Le chiffre d'affaires des imprimantes multifonctions laser (jet d'encre en baisse) est toujours en croissance à l'inverse des consommables. La décroissance en valeur des cartouches et des toners est liée d'une part à la baisse des actes d'achat et d'autre part à la légère diminution du prix moyen, entre les 2èmes trimestres 2010 et 2011.

Conclusion

A mi-année, le bilan du marché des Biens d'Equipement de la Maison fait état d'un chiffre d'affaires global de plus de 14 milliards d'Euro en baisse de +2,2%. Les secteurs informatique et télécom se sont très bien comportés, tout comme le petit électro-ménager. Si les faibles résultats de l'EGP étaient attendus, les secteurs de la photo et de l'impression ont déçu, et le recul des prix n'est pas la seule explication : ces deux secteurs subissent des baisses en volume depuis le début de l'année qui sont préjudiciables.