La " fan-attitude " sur Facebook, un phénomène qui s'essouffle ou qui gagne en maturité ?

Dans le cadre du lancement d'une nouvelle session de sa solution optimisée mobile fanObserver, Harris Interactive dévoile les résultats de sa dernière enquête de cadrage sur les internautes français fans de pages Facebook.

Vers un meilleur usage du " Like " sur Facebook

En phase avec les dernières données officielles de Facebook en France, 63% des internautes français de 15 ans et plus interrogés par Harris Interactive sont utilisateurs de Facebook et 67% d'entre eux s'y connectent quotidiennement ou presque.

Fin 2012, 76% des utilisateurs de la plateforme sont fans d'au moins une page sur Facebook : un léger déclin par rapport à fin 2011, les fans représentant alors pas moins de 80% des utilisateurs.

S'agit-il d'une simple tendance passagère ou d'un véritable essoufflement du système initialement centré de façon exclusive autour du bouton " J'aime " développé par Facebook ?

Car il faut reconnaître que Facebook a récemment procédé à quelques changements significatifs sur sa plateforme qui pourraient, à terme, revaloriser le statut " Like " auprès des annonceurs. En effet, ces derniers n'y voient souvent qu'un statut artificiel, notamment du fait de l'absence d'engagement réel d'une part non négligeable des " Fans " - ou plus exactement des " Likers " - vis-à-vis des pages qu'ils étaient jusqu'alors contraints " d'aimer " pour certains d'entre eux, ne serait-ce que pour en suivre ses publications.

Ainsi, depuis quelques mois, Facebook incite-t-il davantage ses utilisateurs à faire le tri dans les nombreux flux d'informations auxquels ils se retrouvent exposés via les publications de leurs amis et des pages Facebook qu'ils suivent. Grâce aux listes d'intérêts ou " abonnements ", chaque utilisateur est désormais en mesure de suivre les dernières publications d'une page et même d'en recevoir les notifications, sans avoir à s'en déclarer " fan " au travers d'un clic sur un bouton " J'aime " parfois dénué de sens.

Si cette initiative de Facebook répond donc en partie aux attentes des annonceurs (parallèlement invités à mieux cibler leurs publications), il en est une autre plus récente encore qui a, au contraire, provoqué une véritable levée de boucliers : la dernière mise à jour de son algorithme EdgeRank qui détermine la hiérarchie des contenus qui s'affichent sur le fil d'actualité de ses utilisateurs. Car au-delà du statut " Like ", c'est bien la visibilité des publications de leurs pages au sein même du fil d'actualité des utilisateurs qui constitue aujourd'hui le nerf de la guerre pour les annonceurs qui investissent sur la plateforme. Le seul objectif affiché par Facebook est pourtant là encore d'améliorer le filtrage des publications à destination de ses utilisateurs en privilégiant celles qui engrangent le plus d'interactions. Mais, d'après plusieurs éditeurs, cette mise à jour résulterait sur une perte significative de visibilité pour les publications des pages au bénéfice notamment des publications des amis. En réalité, les annonceurs affichent clairement ici leurs inquiétudes face à la multiplication, courant 2012, de nouvelles offres payantes qui leur sont proposées par Facebook, notamment pour faire la promotion de leurs publications sur le fil d'actualité de leurs fans et de leurs amis...

Quoiqu'il en soit, nous n'assistons donc pas, côté utilisateurs, à un désamour ou à des désinscriptions des pages Facebook entre fin 2011 et fin 2012 mais plutôt aux prémices d'une meilleure exploitation du statut " Like " au sein de la plateforme. Pour s'en convaincre, il suffit de constater la proportion, cette fois-ci croissante par rapport à l'an dernier, d'utilisateurs qui suivent les publications de pages Facebook : de 63% à fin 2011, ils passent à 68% fin 2012.

Ainsi, si la proportion de " Likers " de pages Facebook a reculé courant 2012, celle des utilisateurs les plus engagés qui en suivent régulièrement les publications a au contraire augmenté !

Un encombrement naturel du fil d'actualité des fans

De son côté, le nombre de pages dont les publications sont régulièrement suivies par les fans ou abonnés les plus engagés a continué d'augmenter : 45% d'entre eux suivent régulièrement les publications de plus de 5 pages et près d'1/4 suivent même les publications de plus de 10 pages en parallèle des publications de leurs amis !

Au-delà des dernières modifications apportées par Facebook à son algorithme, il semblerait donc que l'érosion de la portée réelle des publications des pages puisse également s'expliquer par un encombrement organique et croissant du fil d'actualité des fans ou abonnés. Aussi la réorganisation des flux d'information serait-elle devenue une réelle nécessité pour permettre à Facebook de continuer d'assurer une qualité de service optimale au milliard d'utilisateurs qu'il touche désormais à travers le monde.

Des fans de plus en plus matures

Parallèlement à ces ajustements de la plateforme en 2012, le profil des fans et abonnés actifs a évolué pour se rapprocher du profil de l'ensemble des utilisateurs de Facebook, c'est-à-dire légèrement plus féminin (52% des fans contre 50% des internautes) et toujours plus jeune que celui des internautes (près de 60% de moins de 35 ans parmi les fans contre à peine plus de 40% parmi les internautes). Mais, de même que l'ensemble des internautes et des utilisateurs de Facebook, les fans actifs ont surtout gagné en maturité par rapport à l'an dernier, les 35-49 ans comptant pour près d'1/4 d'entre eux et les 50 ans et plus, désormais pour plus de 16%.

Les pages médias désormais en tête des catégories de pages suivies sur Facebook

Par rapport à fin 2011, l'ordre des catégories de pages suivies par le plus grand nombre d'utilisateurs de Facebook a quelque peu changé en faveur de la catégorie des Médias dont les publications sont désormais suivies par 43% de l'ensemble des fans ou abonnés de la plateforme.

Une catégorie toujours portée par la TV qui rassemble 54% des fans et abonnés à des pages médias grâce notamment à des chaînes, émissions et séries pouvant dorénavant réunir plus d'un million de fans Facebook comme c'est le cas des groupes Canal+, TF1 ou plus récemment M6.

Viennent ensuite les pages issues de l'univers du cinéma et notamment les pages de films à succès tels qu' " Intouchables " que nous évoquions déjà l'an dernier et dont la croissance du nombre de fans est éloquente : de moins de 400 000 fin 2011 à plus de 2 millions fin 2012. Et enfin les stations radio, principalement celles à destination des jeunes (Fun Radio, NRJ ou Skyrock…).

Comme l'année dernière, le profil des fans de pages médias reste dans l'ensemble plus jeune avec plus de 40% de moins de 25 ans. Il est à noter que les fans de cinéma et TV sont particulièrement jeunes et que leur nombre dépasse largement les fans de journaux où à l'inverse, les plus de 35 ans sont sur-représentés.

Les pages de célébrités reléguées en seconde place

Alors qu'elles réunissaient près d'un fan sur deux l'an dernier, les pages de personnages publics ne sont désormais plus plébiscitées que par 38% d'entre eux. La baisse d'intérêt pour cette catégorie qui s'avère moins évocatrice pour les 50 ans et plus est sans doute liée en partie au vieillissement des fans sur Facebook. Car là encore, il faut bien admettre que les musiciens et les comédiens stars qui dominent la catégorie sont l'apanage des plus jeunes, les 15-24 représentant ici 40% des fans.

Globalement stable, la catégorie des organismes et associations occupe toujours le 3ème rang

Une stabilité de façade cependant au sein d'une catégorie dans laquelle les cartes ont été redistribuées cette année à la faveur des associations/clubs et fédérations sportives qui rassemblent désormais plus d'un fan sur deux. Il faut reconnaître que le terme même de " fan " prend ici tout son sens, comme pour les célébrités vues précédemment. Derrière, on retrouve les ONG et associations humanitaires mais aussi les écoles et universités, respectivement suivies par 38% et 34% des fans de la catégorie.

Les marques en tête des autres catégories de pages étudiées

Stables, les pages de marques ou produits restent suivies par 30% des fans et abonnés. Les marques textiles, qui réunissent toujours plus d'un fan de marque sur deux, en gardent le leadership mais sont désormais suivies par les marques de cosmétiques et d'hygiène-beauté (46%) et les marques alimentaires (42%) qui devancent à présent les marques multimédia et télécoms (39%). A noter que le profil des fans des marques reste plus féminin (57%) et plus jeune (43% de 15-24 ans) !

Ensuite, nous retrouvons la catégorie des pages de sites internet thématiques (en tête desquels les sites de jeux) qui ne rassemblent plus que 28% des fans (contre 34% l'an dernier) ; puis les pages d'enseignes de magasins ou de sites marchands (23% des fans contre 15% fin 2011), distributeurs de vêtements de type Kiabi ou La Redoute en tête ; et enfin les pages d'entreprises (stable entre 9 et 10%) en tête desquelles les entreprises de loisirs comme Disneyland Paris et de tourisme comme Air France.