Analyse du marché de l'édition et édition numérique

par Len Vlahos, Directeur général, Book Industry Study Group (BISG)

Le sommet mondial du numérique " April in Paris " organisé pour la deuxième année consécutive le vendredi 13 avril dernier à Paris par le groupe Jouve en partenariat avec le CIGREF, a réuni plus de 150 dirigeants et personnalités de renommée mondiale. Plusieurs tables rondes ont été organisées lors de cette journée afin de leur permettre de partager leurs expériences relatives aux nouvelles stratégies d'entreprises dans un monde numérique.

Lors de son intervention, Len Vlahos a commencé par expliquer le positionnement du Book Industry Study Group (BISG). Le BISG " représente tous les acteurs " de l'industrie du livre aux États-Unis et a pour mission " d'optimiser la coopération des acteurs de cet écosystème ". Le BISG, grâce à ses bénévoles, œuvre dans de nombreux domaines :

• Métadonnées - le BISG est convaincu " qu'il existe un lien direct entre la qualité, la clarté et la précision des métadonnées et les ventes ".
• Identification des produits - le BISG a récemment publié une déclaration de principe sur les meilleures pratiques d'identification des produits numériques et étudie actuellement les " Work level identifiers ".
• Gestion des droits - le BISG est conscient que " le piratage est devenu un problème de taille auquel les éditeurs consacrent de plus en plus de temps ". Cependant, la gestion des droits peut être " un obstacle à la consommation ".

Len Vlahos a ensuite présenté les chiffres clés de l'industrie. L'édition pèse " environ 28 milliards de dollars dans l'industrie du livre aux États-Unis " soit " environ 2,5 milliards d'exemplaires ".

Les chaînes de librairies et les grossistes sont les circuits majeurs de diffusion du livre. Les librairies indépendantes ne représentent actuellement que 4 % de l'ensemble du marché et environ 7 % des ventes. " Le mode de diffusion de notre industrie a connu une véritable révolution au cours des deux dernières décennies ".

Le contexte économique actuel a éprouvé le secteur de l'édition - " les livres reliés ont connu de bons résultats au début de la crise pour ensuite amorcer une baisse conséquente de leurs ventes ".

En parallèle, " les ventes d'eBooks ont littéralement explosé ; elles ont connu une hausse significative en 2010 qui s'est poursuivie au cours des deux premiers trimestres de 2011 ".

Ce phénomène est directement lié aux nouveautés. A titre d'exemple, 40-50% des ventes du livre de Stephen King sont au format numérique.

Les liseuses électroniques vendues à Noël 2010 ont provoqué l'explosion du marché : " les ventes d'eBooks ont doublé lors de cette période ". Toutefois, en 2011, " les ventes se sont mises à stagner au fil de l'année " et " cette croissance, d'abord explosive, est devenue plus progressive ".

Les événements ont pris une tournure totalement inattendue. Est-ce là le signe que le marché arrive à maturité ?

La majorité des consommateurs utilisent toujours, les liseuses électroniques pour lire des contenus numériques. Il est pourtant évident que pour les utilisateurs des technologies iPad et Android, " la lecture n'est plus leur activité principale ".

Ainsi pour le BISG, le plus grand défi de l'industrie du livre est la " distraction ". Les gens n'ont désormais plus qu'à effleurer leur écran pour avoir accès à " une quantité inimaginable de loisirs pour occuper leur temps libre ". On utilise les tablettes pour regarder des vidéos, jouer, surfer sur Internet et, au final, on passe " de moins en moins de temps à lire ". Selon Len Vlahos, " cela constitue un immense défi pour l'industrie du livre ".

Le BISG estime qu'il existe trois scénarios potentiels pour expliquer ce contexte de marché. M. Vlahos précise également aux participants qu'il serait risqué de tout miser sur un seul de ces scénarios et a déclaré à l'assistance qu'il est capital " d'anticiper au maximum, selon votre propre modèle économique ".

• Le scénario n°1 suggère que ce ralentissement récent n'est que " le calme avant la tempête ". On vend des dizaines de millions de lecteurs et environ " 50 millions d'iPads en Chine ".
• Le scénario n°2 est fondé sur la notion de saisonnalité : " les gens achètent des équipements pour leurs vacances ". On achète en masse pendant la période des vacances. L'avenir nous dira si ce schéma se confirme.
• Le scénario n°3 suggère que ce ralentissement est un " plateau naturel ". Malgré les changements considérables apportés par le numérique, environ la moitié de la musique se vend toujours sur des supports physiques.

Interrogé sur l'auto-édition, M. Vlahos a répondu que " ce phénomène est très à la mode chez les médias américains " mais qu'il n'existe pas suffisamment de données pour " comprendre l'ampleur et l'étendue du marché ". À l'heure actuelle, le marché semble se stabiliser pour représenter environ 5 à 7 % des ventes de certains vendeurs d'eBooks.

M. Vlahos a également a mis en avant la lenteur du passage au numérique dans l'enseignement supérieur, notamment chez les étudiants, dont le taux d'acquisition est très bas. Dans un futur proche, nous devrions néanmoins voir les ventes s'améliorer dans ce secteur grâce à la collaboration des facultés et des étudiants sur divers projets et au lancement de nouveaux supports de formation numériques et interactifs.