Etude de Noël : les cadeaux high-tech seront trois fois plus souhaités qu'offerts

Des consommateurs français pessimistes, en recherche de cadeaux utiles et au meilleur prix

• Le budget moyen des Français pour les fêtes de fin d'année est en hausse : 639€, soit + 0,7% par rapport à 2011
• 91% des Français plébiscitent des cadeaux utiles et 90% sont en priorité attentifs au prix
• 1ère place au livre qui devient le cadeau le plus offert et un des cadeaux les plus souhaités

La 15ème édition de l'étude de Noël 2012 réalisée par Deloitte sur les intentions d'achat des consommateurs européens à l'occasion des fêtes de fin d'année nous réserve des surprises !

Cette année, l'étude couvre 18 pays de l'Europe de l'Ouest, de l'Est et l'Afrique du Sud. De larges échantillons représentatifs de consommateurs (environ 18 500) ont été interrogés au cours des 2nde et 3ème semaines de septembre 2012. En France 1 768 personnes ont été interrogées afin de mieux connaître leurs intentions de dépenses en cadeaux pour Noël, leurs achats alimentaires pour les repas de fêtes ou en sorties.

Des consommateurs français inquiets pour l'avenir mais un budget de Noël en légère hausse

La crise de la dette en Europe et son lot de mesures visant à restaurer les finances publiques, combinée à des prévisions de croissance revues à la baisse, ont sonné le glas pour les derniers consommateurs qui espéraient un avenir un peu meilleur à court terme. C'est ainsi que 63% des Français estiment que leur pays est en récession, et ce sentiment affecte plus durement encore certains pays comme la Grèce, le Portugal, l'Italie, l'Irlande et l'Espagne. Toutefois, cette perception d'une économie en récession baisse fortement en 2012, tant en France (-12 points) que dans l'ensemble de l'Europe (-8 points, à 55%).

Concernant leur pouvoir d'achat, alors que depuis 2008 les Français avaient le sentiment qu'il progressait, ils sont cette année plus nombreux à considérer qu'il a baissé (39% en augmentation de 2 points). De plus, 60% des Français s'attendent encore à une récession de l'économie en 2013, et nombreux sont encore ceux qui craignent une baisse de leur pouvoir d'achat futur (41% contre 45% en 2011).

En 2012, les consommateurs français envisagent de consacrer, en moyenne, un budget de 639€ à leurs dépenses de fin d'année, soit un montant supérieur de 0,7 % par rapport à l'an dernier.

Comme en 2011, les Français donneront la priorité aux cadeaux, dont le budget s'établit à 378€ (en augmentation de 1,2%), le budget consacré aux repas étant en légère augmentation de 0,6% à 197€.

L'inquiétude des Français est forte et pourrait les conduire à réduire leurs dépenses de Noël dans les prochaines semaines, notamment en cas d'évolution défavorable de la conjoncture économique (57%). A contrario, les consommateurs restent nombreux à être prêts à dépenser plus pour se faire plaisir et oublier la crise (58 %, en augmentation de 10 points).

Les comportements d'achat seront donc très raisonnés, illustrés par le fait que 78% des Français indiquent préparer un budget pour leurs dépenses de fin d'année contre 51% en 2008. La tendance de dépenses en France est cependant légèrement meilleure que celle des consommateurs européens qui envisagent de consacrer, en moyenne, un budget de 591 € à leurs dépenses de fin d'année, soit un montant inférieur de 0,8 % à 2011.

" Noël 2012 sera encore une occasion de se faire plaisir, mais sans folie, avant une année 2013 attendue avec inquiétude. Déjà ressentie l'an dernier, cette appréhension de l'avenir marque une rupture avec les études des années précédentes qui soulignaient un plus grand optimisme pour le futur. Ces différents sentiments poussent donc les consommateurs français à une attitude très réfléchie en matière de consommation. " commente Stéphane Rimbeuf, Associé responsable Consumer Business chez Deloitte.

Des cadeaux utiles et éducatifs illustrés par le succès du livre

Les Français convergent avec les Européens dans leur choix de cadeaux tant souhaités qu'offerts :

• l'argent et les livres sont les cadeaux les plus souhaités, et ce palmarès est constaté dans tous les pays étudiés, quel que soit l'âge ;
• de même, les cadeaux les plus offerts seront les livres suivis par les chocolats et les parfums et cosmétiques.

Régulièrement positionné au sein du top 10 des cadeaux les plus offerts, le livre progresse de manière très marquée cette année (de la 10ème à la 1ère place en France pour les adultes) en étant le cadeau le plus offert dans 14 des 18 pays européens étudiés. Un réel engouement se développe, car il sera également le 2ème cadeau le plus offert aux enfants de moins de 12 ans (6ème l'an passé) et le 3ème cadeau le plus offert aux adolescents (5ème en 2011).

La tendance au bien-être, avec le souhait d'un plaisir un peu plus personnel, reste marquée, rejointe cette année par le besoin de s'évader comme en témoigne la progression des souhaits de voyages.

Confirmant cette recherche de cadeaux utiles, 59% des consommateurs français privilégieront le critère éducatif des jouets offerts. Favoriser l'apprentissage des enfants est considéré par bon nombre de parents comme un moyen de les protéger des incertitudes de l'existence.

Les chèques cadeaux restent toujours le 3ème cadeau le plus souhaité mais paradoxalement marquent le pas en reculant de la 6ème à la 10ème place des cadeaux les plus offerts. Ils sont confrontés au développement des coffrets cadeaux qui résistent, mais aussi à un choix de magasins pour les dépenser jugé encore limité et à la crainte d'oublier de les utiliser.

Les produits innovants, comme les tablettes et les smartphones, n'apparaissent toujours pas dans le Top 10 des cadeaux offerts, probablement du fait d'un prix encore élevé bien qu'en baisse. Les tablettes sont ainsi souhaitées par 19% des consommateurs (14% l'an dernier), et par 27% des 18-24 ans. Par contre, l'intention d'offrir une tablette est cette année en net recul à 4% (9% en 2011). Elles restent donc un cadeau cinq fois plus souhaité qu'offert et que l'on s'offrira à soi-même en utilisant l'argent ou les chèques cadeaux reçus.

Des comportements d'achats marqués par une très forte sensibilité au prix

Le contexte économique difficile de ces dernières années a conduit les consommateurs européens à transformer leurs comportements d'achats et à procéder à des arbitrages dans leur budget de dépenses. Si ces comportements et ces arbitrages seront maintenus, on notera une plus forte sensibilité au prix que l'an passé.

Les critères d'achats prioritaires pour Noël 2012 se fondent donc sur la recherche de produits utiles et au meilleur prix. Le critère d'utilité reste plébiscité par 91 % des consommateurs français, en hausse sensible par rapport à 2011 (80%). L'attention portée au prix continue d'être une priorité pour 90 % des Français et ne se dément pas (85% en 2011).

Ainsi 90% des Français achèteront en promotion alors qu'ils n'étaient que 72% l'an dernier

L'omni-canal renforce son attractivité auprès des consommateurs français

Dès 2011, Deloitte avait noté l'émergence de la combinaison par les consommateurs de l'utilisation des deux canaux de vente que sont les magasins et Internet à chacune des étapes de leur processus d'achat. Cette tendance se renforce encore en 2012, au détriment de l'utilisation d'Internet uniquement.

Ainsi, plus de 35% des consommateurs français utilisent déjà conjointement les magasins et Internet pour rechercher et comparer les produits. Si pour l'étape de la recherche, le magasin reste en tête, l'écart entre l'omni-canal et le magasin se resserre : il est passé de 9 points en 2011 à 6 points en 2012. La seule recherche sur Internet perd 4 points à 24% cette année. Et le multi-canal se place, comme en 2011, en première position pour la comparaison de produits, devançant plus largement le magasin que l'an dernier.

Dans leur grande majorité, les Français réaliseront leurs achats de cadeaux dans les magasins (67%).

Hors Internet, les formats dominants, qui progressent cette année, sont les hypermarchés (42% contre 31% en 2011) et les chaînes spécialisées (35% contre 27% l'an dernier).

" L'adhésion des consommateurs à l'omni-canal est d'autant plus profonde qu'elle leur offre la possibilité de mieux satisfaire leurs attentes en tirant parti des avantages respectifs des magasins et d'Internet : ils trouvent sur Internet des informations auxquelles ils n'ont pas accès en magasin comme l'avis des consommateurs, la comparaison des prix et la possibilité de consommer à n'importe quelle heure ; inversement, ils recherchent les magasins pour la facilité de retour et d'échange des produits, le service après-vente, la sécurité des paiements et le plaisir d'y faire des achats. " souligne Stéphane Rimbeuf, Associé responsable Consumer Business chez Deloitte.