Résultats de l'étude GfK TEMAX France au 4ème trimestre 2012

Les résultats de l’étude GfK TEMAX® France sur les biens d’équipement de la maison sont marqués par un niveau d’activité en baisse au 4ème trimestre 2012. Le chiffre d’affaires généré sur cette période est en recul de -1,9% par rapport au même trimestre en 2011. L’ensemble de l’année 2012 accuse un recul de -3,1% en termes de chiffre d’affaires.

Les dépenses des français en biens d’équipement de la maison ont atteint 8,9 milliards d’euros au quatrième trimestre 2012, soit une baisse de -1,9% par rapport à la même période en 2011. Sur le cumul des 12 derniers mois, le résultat reste orienté à la baisse (-3,1%). Néanmoins, l’institut d’études GfK relève de fortes disparités selon les secteurs : les Télécommunications, la Bureautique et les consommables profitent de tendances positives.

Evolution du CA des biens d'équipement de la maison en France

Télécoms : + 21 % de croissance. Le show du Smartphone continue

La croissance du marché des télécoms a été fortement portée par les ventes de Smartphones et d’accessoires pour téléphone mobile sur la fin d’année qui bénéficient d’une saisonnalité plus forte (plus de 30% des ventes volumes de terminaux et des accessoires de l’année).

Le marché de la téléphonie fixe connaît quant à lui un recul lié à sa maturité mais les ventes de Noël permettent l’augmentation du prix moyen sur cette échéance.

Concernant les terminaux mobiles, le très haut de gamme comme l’entrée de gamme ont su trouver leur place dans le top des ventes de fin d’année, aussi bien en volume qu’en valeur. Néanmoins le marché reste très concentré autour de quelques références phares qui monopolisent le top des ventes.

La croissance valeur du secteur reste forte. Cette croissance est surtout accentuée par les ventes plus importantes de terminaux nus c'est-à-dire sans subvention opérateurs (On estime qu’il s’est vendu 15% de terminaux nus en 2012 contre 3% en 2011). Le prix sortie caisse augmente artificiellement par rapport à l’an dernier.

L’arrivée en fanfare en début d’année, du quatrième opérateur Français est venue bouleverser le marché de l’offre d’abonnements, poussant les autres opérateurs à proposer des forfaits sans engagement à bas prix. Ainsi, ces derniers subventionnent de moins en moins les terminaux, le consommateur achetant plus fréquemment séparément le forfait du terminal. La fin d’année voit également les ventes de produits compatibles NFC augmenter (28% des ventes contre 20% en Q3), les ventes de produits 4G compatibles quant à eux commencent à progresser : 10% des ventes contre 2% en Q3. Le parc devrait s’installer progressivement sur l’année à venir, les opérateurs jouent la valorisation et la fidélisation de leur parc d’abonnés sur les nouveaux services qu’ils pourront développer grâce à ces technologies. Il y a donc un déplacement de valeur du forfait opérateur vers le prix sortie de caisse.

Petit Electroménager : en repli de - 2,7% en raison d’un mois de décembre décevant

Ce quatrième trimestre est marqué par l’absence de croissance en repassage, en fers vapeur comme en centrales. Ce recul est engendré par la très forte opération promotionnelle en magasin sur les second et troisième trimestres et qui ont accéléré prématurément le taux de (ré)-équipement des ménages en centrales vapeur.

L’aspiration conserve de bonnes tendances, dynamisée notamment par les Aspirateurs Balais, dont le prix moyen augmente par rapport au quatrième trimestre 2011. Ces tendances masquent cependant le recul des aspirateurs traîneaux, avec ou sans sac.

Les tendances mitigées du soin de la personne sur 2012 se confirment sur Q4. Quelques familles génèrent de la croissance comme les tondeuses à barbe ou les sèche-cheveux, quand le recul de l’épilation, rasage, Bien-être et les appareils à coiffure se confirme. Le dynamisme du soin dentaire est bien moins soutenu sur la fin d’année.

L’univers du petit déjeuner progresse toujours. Les cafetières portionnées contribuent le plus largement à cette croissance, soutenues par de fortes actions promotionnelles. Dans l’univers de la Cuisine, deux tendances se distinguent : D’un côté, un marché de la préparation culinaire en croissance, dynamisé et valorisé par les blenders chauffants et les kitchen machines ; de l’autre un univers de la cuisson en recul pénalisé par les friteuses. Globalement le « faire facile » a le vent en poupe avec les produits multifonctions type blenders chauffants ou multi-cuiseurs.

Bureautique et Consommables : Un retour de la croissance en valeur

Le chiffre d’affaires du marché de la bureautique et des consommables a augmenté de 2,3% lors du dernier trimestre 2012. Par conséquent, l’année 2012 enregistre une légère baisse valeur de 0,4% par rapport à 2011. En ce qui concerne le hardware, les ventes d’imprimantes multifonctions sont en très forte croissance en cette fin d’année. En effet, les entreprises investissent en achetant ou en renouvelant leur matériel informatique et bureautique lors du dernier trimestre. Les multifonctions, notamment laser, présentent des bénéfices plus importants pour les professionnels que les imprimantes mono fonctions. Les multifonctions, appareil tout-en-un, conjuguent vitesse d’impression variée, résolution élevée, connectivité accrue…, et rentabilisent au final le coût à la page. Scanners et Vidéoprojecteurs sont eux aussi en croissance en 2012 par rapport à 2012. A l’inverse le marché des consommables est à la peine : - 2% de perte par rapport à 2011. Le marché du hardware ayant souffert cette année, les ventes de cartouches et de toners ont suivi la tendance, sur cette fin d‘année. Néanmoins, le rebond sensible des multifonctions laisse présager une inversion de tendance intéressante en 2013.

Marché de la photo : La croissance retrouvée est légèrement freinée

Le dernier trimestre de l’année est marqué par une légère baisse valeur du marché de la photo à -0.7%.

Le marché des APN à Objectifs fixes dans son ensemble semble être arrivé à maturité : La baisse des ventes s’accélère (chiffre d’affaires en baisse à 2 chiffres), et les bridges, après une bonne année 2011, marquent également le pas. Pour autant, certaines fonctionnalités permettent aux ventes de retrouver de la croissance volume et valeur sur les créneaux : Forts zooms, compacts experts, wifi embarqué, etc. Les hybrides continuent à croître mais cette hausse ralentit en Q4 :

Le chiffre d’affaires réalisé est en hausse à 2 chiffres contre 3 jusqu’au troisième trimestre 2012.

Les reflex réalisent de bonnes performances en fin d’année, avec un chiffre d’affaires en croissance de 5% sur Q4 malgré une légère baisse en volume. Les attentes de consommateurs de plus en plus avertis, sont demandeurs de produits haut-de-gamme, et des conseils éclairés qui vont de mise. Ce succès profite aux accessoires, de façon générale, dont le chiffre d’affaires augmente de 5%. Les trépieds performent bien, et les filtres créatifs pour objectifs également (+19%). Les bonnes performances des hybrides et des reflex font levier positif sur les ventes d’objectifs, leur chiffre d’affaires augmente de façon significative, plaçant celui-ci parmi les plus forts en progression sur ces ventes de Noël.

L’année à venir confirmera le déclin en volume des appareils à objectifs fixes, qui devront plus que ne jamais jouer la carte de la connectivité et du haut de gamme. L’hybride devrait continuer à croître mais moins vite qu’en 2012. Le reflex quant à lui devrait rester dynamique, et retrouver une légère croissance volume sur l’année 2013.

Micro-informatique : La tablette donne le ton

Du coté de la micro informatique, le 4ème trimestre enregistre une légère baisse de -1,6% dans la continuité d’une année difficile en baisse de -2,9% en valeur.

L’essor des tablettes est toujours plus confirmé. Celles-ci sont le contre-exemple parfait de la rationalisation des marchés biens techniques en 2012. Marché en croissance de +140% sur l’année 2012 avec près de 3,6 millions de tablettes écoulées, il masque un recul important des ventes de PC. Les machines de bureau sont en baisse à 2 chiffres en valeur, mais surtout, les ventes de PC portables accusent le coup pour la première fois en valeur.

Dans ce contexte, l’industrie a tout de même battu un record de ventes de matériels informatiques avec plus de 9,85 millions de produits IT vendus (cumul des ventes de PC, tablettes et de moniteurs).

La vague de la tablette s’accompagne d’une tendance de multi équipements dans les foyers. Les consommateurs multi équipés en micro informatique sont passés de 5,2 millions à 9,4 millions en 3 ans, alors que les foyers « entrants » ont eu tendance à stagner.

Enfin, avec l’augmentation sensible du nombre de références, le prix moyen de la tablette a considérablement baissé, à 325€, alors que dans le même temps celui d’un PC a quant à lui progressé de +2% à 575€. Des signes qui ne trompent pas et qui montrent que l’industrie est à la recherche d’une plus grande valorisation de ses produits. Windows 8 et le développement du tactile sur les notebooks pourraient rebattre les cartes dès 2013.

Gros Electroménager : Coup d’arrêt à la croissance confirmé

La baisse s’accélère sur le 4ème trimestre puisque le Gros Electroménager est en recul de 1.9% en valeur sur ces trois derniers mois de 2012.

Le recul de la pose libre (essentiellement) s’accentue sur le dernier trimestre. Seuls les sèche-linge sont en croissance, dynamisés par le bon développement du segment pompe à chaleur. Le froid (réfrigérateur et congélateur) est en net recul.

La croissance de l’encastrable rebondit à +3% après un fléchissement au troisième trimestre, dopée par les fours, les réfrigérateurs combinés ainsi que les lave-vaisselle.

Le marché du GEM se maintient en valeur en 2012 (+0.3%), avec un début d’année positif et un scénario inversé des tendances au second semestre.

L’Electronique Grand Public affiche une fin d’année moins morose

La baisse de l’Electronique Grand Public ralentit sur le dernier trimestre avec un recul du chiffre d’affaires de 15% grâce notamment à la stabilisation du prix moyen. Sur l’ensemble de l’année 2012, le Chiffre d’affaires de l’EGP s’établit à 5,5 Milliards d’euros, accompagné d’une baisse de 19% par rapport à 2011.

C’est ainsi le secteur des biens techniques le plus en difficulté. Celui-ci reste impacté par la forte baisse de la TV ; un marché marqué par un retour à la normalité après l’euphorie des dernières années, liée à l’équipement en écrans plat de grande envergure, et l’extinction de l’analogique. La baisse, et c’est plutôt une bonne nouvelle, ralentit toutefois en valeur : L’essor de la télévision connectée et l’augmentation des tailles d’écran permettent aujourd’hui de stopper l’érosion des prix.

Le marché reste également affecté par la baisse des lecteurs nomades et GPS, dont l’Age d’or semble bien révolue. La concurrence impitoyable des Smartphones et aujourd’hui des tablettes, en est la cause principale.

Points positifs, certains marchés ont confirmé toutefois leur dynamisme sur ce dernier trimestre : En premier lieu les casques et les stations d’écoute, qui profitent de la mutation des équipements nomades, et également les barres de son qui prennent peu à peu le pas sur les Home Théâtre intégrés.

Tableau résumé

Marché en valeur, part de la valeur, taux de croissance vs année précédente