Croissance continue de l'app économie

Rétrospective 2016 App Annie

Usage, téléchargements et chiffre d'affaires en hausse

Le marché des apps mobiles a conservé une forte dynamique en 2016 et les éditeurs ont continué à créer des apps qui transforment notre quotidien. Cette avancée des apps au fil de l'année s'est notamment traduite par une croissance significative de trois indicateurs clés dans le monde : l'usage, les téléchargements et le chiffre d'affaires.

L'usage est devenu un indicateur essentiel pour l'app économie. Malgré leur importance, les téléchargements (nouvelles installations d'app) ne disent pas tout. Pour comprendre l'app économie, les indicateurs d'usage sont cruciaux, car ils reflètent la fréquence et la durée d'utilisation des apps. A ce titre, le temps total passé est l'indicateur clé des mesures d'usage.

Le temps total(1) passé sur les apps dans le monde a augmenté de plus de 150 milliards d'heures d'une année à l'autre, pour atteindre 900 milliards d'heures en 2016. Au quotidien, cela correspond à une moyenne d'environ deux heures par utilisateur de smartphone Android.

La plupart des pays ont bénéficié de cette augmentation générale, avec plus de 20% de croissance d'une année sur l'autre en moyenne, voire environ 25% pour les Etats-Unis. En 2016, les trois meilleures catégories en termes de croissance absolue sur smartphones Android furent Communication, Réseaux sociaux et Lecteur & éditeurs vidéos. Au sein de ces catégories, trois méga apps -Chrome Browser, Facebook et YouTube - contribuèrent le plus en croissance absolue dans leurs catégories respectives.

Comme pour le temps total, la croissance des téléchargements dans le monde en 2016 a plus ou moins suivi la même trajectoire que l'année précédente. Cela s'est traduit par plus de 90 milliards de téléchargements dans le monde, ce qui représente une augmentation de plus de 13 milliards au sein de l'App Store iOS et Google Play. Comme en 2015, c'est Google Play qui a principalement alimenté cette croissance (surtout sur les marchés émergents - voir la section suivante). Les téléchargements iOS ont plus augmenté en 2016 qu'en 2015, grâce à la Chine essentiellement, qui représente 80% de la croissance de téléchargements sur iOS.

Sur les deux stores, les apps ont plus contribué à la croissance de téléchargements que les jeux. Sur l'App Store iOS, les meilleures catégories en croissance absolue furent Finance, Voyages et Photo & vidéo, et sur Google Play, Productivité, Outils et Réseaux sociaux. Globalement, ces catégories reflètent les degrés de maturité différents sur iOS et Google Play : comparé à iOS, Android est plus présent sur les marchés en développement, où les nouveaux utilisateurs téléchargent des apps "essentielles" (apps de messagerie dans Réseaux sociaux ou de sécurité dans Outils). iOS est plus représenté dans les marchés développés, où les utilisateurs possèdent déjà ces apps essentielles. La croissance des téléchargements est donc liée à des apps spécialisées, de catégories comme Finance, Voyages et Photo & vidéo

En 2016, plus de 35 milliards de dollars de chiffre d'affaires ont été versés aux éditeurs via App Store iOS et Google Play. Cela représente un taux de croissance annuel de 40%, supérieur à celui de 2015. Avec une croissance de chiffre d'affaires de près de 50% en 2016, l'App Store iOS creuse encore l'écart et reste la plateforme générant le plus de chiffre d'affaires. Comme pour les téléchargements, cette augmentation a principalement été alimentée par la Chine, qui a contribué à près de la moitié de sa croissance annuelle.

Comme pour les années précédentes, les jeux génèrent le plus de chiffre d'affaires, soit respectivement 75% et 90% du chiffre d'affaires total d'App Store iOS et de Google Play en 2016. Sur App Store iOS, la sous-catégorie Jeux de rôle a généré à elle seule la moitié de la croissance de chiffre d'affaires en 2016.

Bien que le chiffre d'affaires généré par les apps stores continue de grimper, il représente moins de la moitié du chiffre d'affaires total de l'app économie. Si on inclut le chiffre d'affaires publicitaire et celui des stores Android tiers, le montant total versé aux éditeurs en 2016 passe à près de 89 milliards de dollars.

Les téléchargements ouvrent la voie au chiffre d'affaires

Pour mieux comprendre le développement du marché des apps dans le temps, nous avons créé le Modèle de Maturité du Marché des Apps, qui décrit l'évolution du lien entre téléchargements, usage et chiffre d'affaires en fonction de la maturité marché.

Aux premiers stades de maturité du marché, les téléchargements croissent rapidement alors que la base installée se développe et que les nouveaux propriétaires étoffent leur collection d'apps. Puis les habitudes d'apps apparaissent, l'utilisation des apps préférées se développe et le temps total passé sur les apps augmente. Cette hausse d'engagement se traduit par une croissance de chiffre d'affaires grâce à la publicité, les achats intégrés et le m-commerce qui prend place en dehors des app stores (par ex. une course de taxi ou une livraison d'objets).

Pour les marchés à maturité comme les Etats-Unis et le Japon, la phase de croissance de téléchargements laisse place à une phase d'utilisation étendue des apps et de croissance du chiffre d'affaires. Les marchés émergents comme l'Inde et l'Indonésie bénéficient quant à eux toujours d'une méga croissance des téléchargements d'apps. L'étude des données de croissance des téléchargements peut aider les éditeurs à déterminer où et quand intervenir pour prendre l'avantage rapidement.

Comme indiqué dans la section précédente, la durée totale a énormément augmenté en 2016 dans la plupart des pays. C'est notamment le cas pour les marchés émergents, représentant quatre des pays figurant au Top 5 pays par durée totale. L'Inde et le Brésil se démarquent par une croissance impressionnante de l'utilisation. Ces hausses découlent à la fois de la croissance des bases utilisateurs et de l'augmentation du temps passé par utilisateur (qu'on a d'ailleurs également observé dans les marchés développés).

Les marchés émergents ont joué un rôle clé dans la croissance des téléchargements. En tête, l'Inde, dont la croissance massive lui a permis de ravir aux Etats-Unis la première place des téléchargements Google Play en 2016. La progression phénoménale de l'Inde ces deux dernières années est d'autant plus impressionnante qu'il lui reste un gros potentiel de croissance. En 2016, l'Inde a dépassé les Etats-Unis pour devenir le second plus gros marché des smartphones, grâce à une hausse de la production locale de smartphones. Et ce n'est que le début, car la pénétration des smartphones est encore inférieure à 30% et son économie globale devrait bénéficier d'une forte croissance.

En 2016, on a clairement constaté que la maturation d'un marché s'accompagnait d'une stabilisation de la croissance des téléchargements, comme cela s'est produit aux Etats-Unis, en Allemagne et au Japon. On notera tout de même que, malgré un ralentissement de la croissance des téléchargements sur ces marchés, chacun a généré d'énormes volumes de téléchargements absolus. En d'autres termes, le taux de nouvelles installations s'est stabilisé à un haut niveau dans ces marchés développés.

En parallèle, l'utilisation et la monétisation ont bénéficié d'un essor incroyable. Le temps total et le chiffre d'affaires ont continué à augmenter à un rythme considérable sur ces trois marchés. C'est une bonne nouvelle pour les apps établies ainsi que celles à venir. Au final, c'est une preuve de plus venant appuyer les conclusions de nos précédentes analyses, comme dans la Rétrospective 2015 : une importante croissance des téléchargements en amont ouvre la voie à des gains d'utilisation et de chiffres d'affaires pour le futur.

La Chine devient n°1 du chiffre d'affaires iOS

Notre Rétrospective 2015 indiquait que la Chine avait surpassé les Etats- Unis en téléchargements App Store iOS. Nous avions aussi noté une accélération de la croissance du CA, qui plaçait la Chine à portée du Japon et des Etats-Unis. Cela s'est concrétisé en 2016, lorsque la Chine s'est emparée de la 1ère place du top CA App Store iOS. Avec plus de 2 milliards de dollars de CA éditeur généré au 4è trimestre, la Chine a enregistré le plus gros trimestre App Store, tous pays confondus. Cette performance spectaculaire confirme qu'Apple a pris la bonne décision en se concentrant sur la Chine (en investissant notamment 1 milliard de dollars dans Didi Chuxing) à l'économie florissante. Un éditeur doit d'être présent sur le marché chinois pour ne pas manquer des opportunités.

Comme dans la plupart des autres marchés, la grande majorité du chiffre d'affaires App Store en Chine est généré par les Jeux, notamment la sous-catégorie Jeux de rôle. Fantasy Westward Journey est sans doute le meilleur exemple de jeu de rôle à succès : son éditeur, NetEase, a amassé plus de 800 millions de dollars de chiffre d'affaires en Chine depuis son lancement en 2015. Cependant, de nombreuses autres catégories bénéficient d'une croissance significative. Après les Jeux, la catégorie Réseaux sociaux a produit les meilleurs gains absolus de chiffre d'affaires en Chine, notamment grâce à l'app de messagerie QQ de Tencent.