Baromètre annuel des usages des réseaux sociaux en France

Les médias sociaux à l'ère du conversationnel, des chatbots et de la post-vérité

Harris Interactive dévoile les résultats de l'édition 2017 de son baromètre Social Life

Pour la 5ème édition de son baromètre Social Life qui intègre désormais les applications de messagerie, Harris Interactive a souhaité prendre du recul et évaluer l'impact des médias sociaux sur nos modes de communication et d'information à l'ère du conversationnel, des chatbots et de la post-vérité.

Principales plateformes sociales du marché français

A la lumière des tendances les plus marquantes, Harris Interactive décrypte ainsi dans son rapport Social Life 2017 les enjeux et opportunités de l'évolution des médias sociaux pour les annonceurs et les médias.

Les 3 tendances clés de l'année 2016

L'édition 2017 du baromètre Social Life aborde successivement les 5 thématiques suivantes :

1. Le nouvel échiquier social

Comment évolue la part de socionautes en France ? Quelles sont les principales plateformes en termes de couverture, profil… avec un focus sur Instagram identifiée comme la plateforme de l'année… et quelle place occupent les applications de messagerie sur ce nouvel échiquier social ?

2. L'impact des médias sociaux sur nos communications interpersonnelles

Quelle place occupent les réseaux sociaux et les applications de messagerie ? Quels formats et fonctionnalités de publication sont plébiscités par les socionautes sur les réseaux ? Et sur les messageries ? Et quelles sont les plateformes sur lesquelles les audiences publient, partagent, commentent ou dialoguent le plus ?

3. L'impact des médias sociaux sur nos relations avec les marques

Quelle place occupent les réseaux sociaux et les applications de messagerie ? Quelle place le dialogue occupe-t-il parmi les attentes concernant la présence des marques sur les réseaux sociaux ? Quelles sont les attentes par catégorie ?

Brand engagement et Marketing d'influence constituent les 2 leviers incontournables au-delà du Paid Media d'une stratégie d'activation pour devenir une "love brand".

Stratégie d'activation de marque sur les réseaux sociaux

Harris Interactive fait donc le point sur la place qu'occupent les marques dans les activités des socionautes et les mets en regard de celle des influenceurs "marketing" (Youtubeurs, instagrameurs, blogueurs…mais aussi Peoples, par opposition aux influenceurs "d'opinion" composés des journalistes, intellectuels, dirigeants d'entreprise et des hommes et femmes politiques). Le rapport Social Life 2017 confirme par ailleurs une présence des réseaux sociaux aux différents moments de vérité du parcours d'achat et y voit autant d'opportunités de contacts potentiels pour les marques en direct ou via les influenceurs.

4. Conversation avec les Chatbots

2016 aura assurément été marquée par l'explosion du nombre de chatbots lancés par les marques et les médias. Dans cette course folle au premier qui sortirait le sien, certains acteurs - dans une approche "test & learn" souvent revendiquée - sont néanmoins passés un peu trop vite du stade de POC (Proof Of Concept) à celui de l'industrialisation de leur chatbots, en perdant parfois des réflexes élémentaires qui leur avaient pourtant garanti le succès lors du lancement de leurs applications mobiles.

Ainsi certains n'ont pas suffisamment travaillé en amont sur l'arborescence conversationnelle de cette première génération de chatbots à l'intelligence artificielle encore limitée, sur leur personnalité en tant que représentant de la marque ou su exploiter les formats visuels (photos, emojis…) pour garantir une expérience utilisateur fluide et satisfaisante. Tandis que d'autres ne se sont pas assurés que le service envisagé répondrait bien à un besoin ou aurait même une chance d'y rencontrer sa cible, débouchant dans tous ces cas sur une exécution forcément décevante pour leurs futurs utilisateurs…

Si l'approche "test & learn" reste évidemment louable pour se familiariser avec ces nouveaux outils, elle ne doit cependant pas faire perdre de vue l'importance de la première expérience pour l'adoption future des chatbots. D'autant que bien exécutés, les chatbots ne manquent pas d'atouts et qu'il serait dommage qu'ils n'attirent pas davantage d'utilisateurs.

Après un point sur les principaux atouts des chatbots pour les marques et les médias, Harris Interactive dresse donc un bilan à date sur leur usage, leurs principaux avantages et leur niveau d'utilité perçus par les utilisateurs puis le niveau d'intérêt qu'ils génèrent plus globalement auprès des inscrits sur des messageries sociales (applications dédiées de type Facebook Messenger ou messageries internes de type Twitter).

Enfin, Social Life 2017 liste les attentes clés auxquelles devraient répondre les chatbots selon qu'il s'agisse du chatbot d'une marque, d'un retailer, d'une entreprise de services ou d'un média.

5. L'impact sur notre relation à l'information

Au-delà d'internet dont on connaît l'importance, les réseaux sociaux occupent une place croissante dans l'accès à l'actualité des plus jeunes générations. Un signe qui ne trompe pas : après s'être longtemps considérées comme de simples "relais" des informations publiées, les plateformes sociales Facebook et Twitter elles-mêmes, admettent être des entreprises de médias !

La place des réseaux sociaux dans l'accès à l'actualité soulève de nombreuses craintes :

• du point de vue des médias et de leur perte de contrôle potentielle face à l'hégémonie des plateformes (une question déjà soulevée l'an dernier avec la sortie de Facebook Instant Articles ou de Snapchat Discover) même si certains d'entre eux revendiquent haut et fort un positionnement 100% réseaux sociaux, qu'ils soient positionnés sur l'information (Explicite), le divertissement (MinuteBuzz) ou à la frontière entre les deux (Brut) sur un média où ces deux univers ont d'ailleurs toujours pour habitude de se côtoyer.
• du point de vue des utilisateurs et de leur capacité non seulement à démêler le vrai du faux face à la déferlante de fake news mais aussi à se libérer du cocon intellectuel ou "bulle de filtres" dans lequel les enferment les algorithmes des réseaux sociaux. Et ce, à un moment où la responsabilité de ces derniers est clairement mise en cause face aux victoires successives du Brexit au Royaume-Uni puis de Donald Trump aux Etats-Unis.

Quelques phénomènes amplifiés par les réseaux sociaux