Services internet : où est la valeur ?

par Vincent Bonneau, Directeur de la Business Unit Internet, Idate

L'univers des services internet est souvent perçu comme un monde de services entièrement gratuits (et donc implicitement de faible qualité), où tout serait financé par la publicité. La situation est pourtant plus complexe. La majorité des revenus des services internet provient de services payants ou transactionnels, et la proportion des revenus publicitaires tend à décliner avec le développement de nouveaux services autour du mobile, du cloud et même des réseaux sociaux, qui s'appuient de plus en plus (au moins en partie) sur des solutions payantes.

Une approche low-cost des services ?

De nombreux services sont en effet proposés dans des versions freemium, offrant un premier niveau de services gratuits (souvent accompagnés d'annonces publicitaires) et un second niveau de services payants. C'est par exemple le cas de solutions comme Spotify et Deezer pour la musique en ligne, ou encore des offres de cloud de Dropbox et de ses concurrents. L'objectif est de constituer une grande base d'utilisateurs grâce à la gratuité et d'utiliser cette base comme un levier pour attirer les utilisateurs vers les formules payantes. Les coûts marketing associés sont alors quasi nuls. Les acteurs les plus performants parviennent à convertir ainsi près de 15 % de leurs bases d'utilisateurs. Même pour les services payants (y compris en mode freemium), les acteurs adoptent des positionnements tarifaires plutôt low-cost, en rupture avec les systèmes de tarification traditionnels (à l'instar de Skype sur la VoIP, de Netfl ix sur la SVOD, d'Amazon sur l'e-commerce ou encore de Paypal sur le paiement, pour citer quelques cas emblématiques), mettant d'ailleurs à mal les fournisseurs de services traditionnels. Cela ne signifie pas pour autant que l'offre des acteurs internet ne sera jamais premium.

Le premium existe pourtant bien dans l'internet

Les plus grands succès de monétisation et de création de valeur dans le domaine des services internet proviennent d'une approche combinant des prix tirés vers le bas et des composantes premium à l'attention de l'utilisateur final et/ou de tiers (marchands, annonceurs, développeurs…). Plus que le prix, ce sont ainsi souvent les fonctionnalités offertes à l'utilisateur qui sont premium, notamment en termes de service client (Amazon), de largeur de l'offre, de gestion de compte ou de supports de terminaux (Netflix), d'aide à la décision, de facilité d'usage (Paypal)…

La plupart des acteurs misent aussi sur une approche biface. L'offre est alors premium vis-à-vis des tiers souhaitant entrer en contact avec les internautes et/ou obtenir certaines données. Souvent, là encore, le niveau tarifaire unitaire reste modéré. Mais le service est très attractif pour les annonceurs et les marchands en termes de quantité et de qualité des données accessibles, de facilité de mise en oeuvre, de services à valeur ajoutée, de capacité de ciblage… Les annonceurs n'hésitent pas à payer plus les publicités pour atteindre les cibles les plus attractives. Les CPM sont ainsi nettement plus élevés sur les sites d'information financière. Ce sont donc finalement les données (notamment personnelles) qui constituent les ressources " premium " de l'internet.

Le premium nécessite des outils avancés

Pour mettre en oeuvre efficacement le premium dans l'internet (et donc la gestion et le traitement des données), la plupart des acteurs investissent très significativement dans l'infrastructure, aussi bien sur des aspects matériels que logiciels. Les acteurs internet majeurs se positionnent autour des briques technologiques essentielles comme le cloud et les data centers, les navigateurs, les systèmes d'exploitation (voire les terminaux eux‐mêmes, ou même des solutions pointues telles que les DRM…). Ils mettent en place leurs propres solutions, n'hésitant pas à développer des approches propriétaires si nécessaire et même ensuite à proposer leurs ressources à des tiers (Amazon Web Services, Google Analytics, Facebook Connect). Google investit ainsi près de 1 milliard USD par trimestre dans l'infrastructure. Des solutions logicielles avancées, autour notamment du traitement et de l'analyse des données, sont aussi au coeur de l'activité des acteurs internet, dans la lignée des développements actuels du big data. Google est ainsi à l'origine indirecte de l'offre de référence Hadoop, inspirée très fortement de MapReduce.

Le premium sur internet implique le développement des plateformes

Le premium nécessite également une capacité à collecter un maximum de données. Cette collecte peut être directe, via le suivi de l'usager, des données déclaratives ou des données issues de différents capteurs. Elle peut aussi s'appuyer sur des accords avec des tiers fournissant leurs données (via éventuellement des API). Cette logique a poussé la plupart des grands acteurs internet à développer une plateforme capable de collecter des données provenant de services de tiers. Cette plateforme consiste à mettre en relation les (très nombreux) utilisateurs du service de référence de l'acteur internet et les développeurs, marchands ou annonceurs souhaitant adresser une cible large, plus ou moins qualifiée. Elle a donc essentiellement un rôle d'intermédiation. Pour accroître l'intérêt de leur plateforme, les grands acteurs internet n'hésitent d'ailleurs pas à proposer une partie de leur infrastructure voire des terminaux (Nexus, Kindle Fire) à des tarifs low‐cost, malgré leurs spécifications relativement premium.

Revenus des opérateur télécoms et OTT, dans les 5 principaux pays européens

Un positionnement tous azimuts des grands acteurs Internet

Des revenus unitaires très modestes par rapport à ceux des opérateurs