Smart Toys : Un nouveau segment de marché du jeu vidéo

Les perspectives de marché sont particulièrement porteuses pour le jouet vidéo, dont la valeur pourrait s'élever à 7.4 milliards EUR en 2018

Dans son dernier rapport, l'IDATE analyse le développement de ce phénomène au travers de ses principes de fonctionnement et de son potentiel créatif, d'un inventaire de l'offre, de ses modèles économiques et de ses enjeux industriels.

Les "jouets vidéo" ou "smart toys" ou "app toys", à l'intersection des jeux vidéo et de l'Internet of things, se composent de trois éléments : un jeu vidéo, un ou plusieurs objets connectés et une plateforme de diffusion dotée d'un écran. Les jouets vidéo constituent aujourd'hui un nouveau segment de marché, à mi-chemin entre l'industrie du jeu vidéo et celle du jouet.

Les jouets vidéo trouvent dans les tablettes une plateforme adaptée pour recréer ou décliner des concepts de jeux innovants et transformer les jouets existants, tandis que plusieurs technologies d'interactions sont utilisées, dans les jouets vidéo, pour faire communiquer l'objet avec l'application : protocole NFC, reconnaissance de mouvement par caméra, électricité statique, impulsions sonores ou Bluetooth.

Selon Laurent Michaud, responsable de la practice Électronique Grand Public et Loisirs Numériques " les interactions possibles entre les trois composantes du jeu vidéo inspirent aux créateurs de jeux de nouvelles formes de divertissements innovantes, exploitées par les industriels du jeu vidéo comme ceux du jouet, dans la perspective d'ouvrir de nouveaux marchés ".

C'est pourquoi les principaux fabricants de jouets, tels Hasbro, Mattel, Lego et Bandai, s'y emploient progressivement.

De leur côté, les acteurs du jeu vidéo, majeurs ou indépendants, explorent également cette voie. Activision Blizzard est un des pionniers en la matière, avec sa série de jeux vidéo Skylanders, figurines à collectionner associées à une application ludique éponyme. En février 2014, la franchise avait généré 2 milliards USD et plus de 175 millions de figurines avaient été vendues.

La variété des combinaisons entre "application", "objet" et "terminal" conduit à identifier des modèles économiques très variés en fonction de l'origine de l'industriel qui commercialise le jouet vidéo :

• Les fabricants de jouet auront tendance à privilégier l'objet et le modèle économique qu'ils adoptent habituellement. L'enjeu sur un secteur traditionnel dont la croissance n'excède pas 1%, est bien de capter une part du marché du jeu vidéo en développant des jouets vidéo tirant mieux partie de la composante logicielle. Ils disposent des licences qui mobilisent déjà une audience importante, éliminant ainsi un obstacle important.
• Les éditeurs ou développeurs de jeux vidéo auront tendance à privilégier l'application, qui sera commercialisée en mode "Free-to-Play". Ils ont d'ores et déjà montré leurs savoir-faire sur ce segment. Le déploiement du jouet vidéo pourrait fort bien se concrétiser dans d'autres genres du jeu vidéo, comme les titres sportifs ou d'action/aventure. Les opportunités sont nombreuses. De plus, ils vont changer la donne de la chaîne de valeur du jeu vidéo, dominée par la distribution dématérialisée.
• Les "pure players", venant du secteur des jouets vidéo, opte plutôt pour un mix des deux approches précédentes.

Sur ce nouveau marché du jouet vidéo, dont les perspectives sont particulièrement porteuses avec une valeur qui pourrait s'élever à 7.4 milliards EUR en 2018, contre 2.2 milliards EUR fin 2014, les développeurs de jeux, adossés aux fabricants de jouets, détiennent sans doute les clés du succès, à condition de miser sur l'innovation de gameplay, quelle que soit la plateforme visée (tablette, smartphone, ordinateur individuel ou console de salon).