Le 16e Performance Index d'AppsFlyer révèle que le ralentissement de l'économie provoque une baisse des budgets publicitaires dédiés à l'installation d'applications

Les marketeurs continuent de naviguer dans un paysage marketing turbulent, avec des budgets en baisse de 20 % en 2023 en raison des défis économiques et des restrictions liées à la vie privée

AppsFlyer publie aujourd'hui la 16e édition de son Performance Index, classement des principales sources de trafic pour les applications mobiles. L'Index révèle que le ralentissement économique a eu un impact significatif sur la publicité pour les applications mobiles au premier semestre 2023 puisque les principaux canaux ont connu des baisses au premier semestre 2023, ainsi que les dépenses publicitaires pour promouvoir l'installation d'applications qui ont chuté de 20 % comparé au premier semestre 2022.

Alors que le monde cherche à se remettre des sursauts d'incertitude économique, marketeurs et éditeurs ne peuvent se permettre de prendre de mauvaises décisions, en particulier en ce qui concerne l'allocation des budgets publicitaires à travers les différents canaux",
déclare Shani Rosenfelder, Director of Content and Market Insights chez AppsFlyer.
"Seuls quatre des 20 principaux acteurs ont vu leur budget augmenter au premier semestre, les coûts des médias continuent de fluctuer et des canaux tels que la CTV obligent les acteurs de l'écosystème à s'adapter rapidement et à sortir des sentiers battus pour toucher les consommateurs. Pour les marketeurs, la sélection des meilleurs partenaires médias s'avère particulièrement importante sur iOS en raison de l'audience de grande qualité sur cet environnement. Cependant, la fragmentation de la mesure, liée à la privacy, a généré davantage d'incertitude, renforçant de ce fait le besoin de classements précis des performances des sources de trafic pour cet environnement."

Apple Search Ads et Meta leaders dans les jeux et en-dehors des jeux sur iOS

La meilleure façon de décrire correctement l'état du marché des médias sur iOS consiste à avoir recours au procédé SSOT (single source of truth). Le tout nouvel index SSOT iOS d'AppsFlyer combine SKAN et l'attribution traditionnelle en supprimant les doublons de manière précise entre ces deux sources de données.

Apple Search Ads (ASA) est la source n°1 de trafic aussi bien pour les applications de jeux qu'en dehors des jeux sur iOS. ASA est placée première dans presque tous les classements dans toutes les régions et toutes les catégories d'applications avec une qualité élevée et une ampleur inégalée, en particulier dans les catégories hors jeux. Au sein des applications de jeux iOS, ASA est classée première en puissance (qui prend en compte la qualité et la portée) ainsi qu'en volume (qui prend en compte à la fois le nombre total de téléchargements et le nombre d'applications activant des campagnes avec la source média). ASA était n°1 dans la plupart des catégories et régions de jeux, à quelques exceptions près (principalement en hypercasual).

Bien que toujours loin de la position dominante qu'elle disposait sur iOS avant iOS 14.5, Meta Ads continue de s'adapter à l'ère post-iOS 14.5, se classant n°2 en puissance et en volume, grâce à ses performances dans les segments lifestyle et culture. Les performances du réseau social sont principalement alimentées par les applications non liées aux jeux sur SKAdNetwork, l'interface d'attribution centrée sur le respect de la vie privée d'Apple, où il génère le plus grand nombre d'installations, bien au-dessus de la concurrence.

Google Ads est classé n°3 sur iOS, grâce à sa présence parmi les applications non liées aux jeux. Il convient de noter que pour Google, iOS est secondaire par rapport à Android, surtout lorsqu'on le compare à son activité sur le web.

Pour les applications de jeux, Applovin s'est classé 5e dans le classement mondial des acteurs majeurs, grâce à son succès dans les jeux occasionnels et hypercasual, suivi par Unity Ads en 6e position, grâce à sa 4e place dans les jeux occasionnels et hypercasual. ironSource s'est classé 2e au niveau mondial dans les casinos sociaux et 2e dans les jeux hypercasual en Europe occidentale, dans le sous-continent indien, en Amérique latine et au Moyen-Orient.

Pour les applications non liées aux jeux, Meta Ads s'est classé 2e dans le classement mondial des acteurs majeurs, grâce à leurs performances dans la catégorie Vie & Culture où elles ont atteint la 2e place, tandis que Google a atteint la 5e place (3e au classement en volume) grâce à une 2e place dans la catégorie Finance. Snapchat et Moloco se sont classés respectivement 3e et 4e grâce à leur qualité exceptionnelle.

Google et Meta dominent dans les jeux et en-dehors des jeux sur Android

Google Ads continue de dominer la génération de trafic pour les applications de toutes les catégories confondues sur Android, renforçant son écart par rapport à la 2e place, tenue par Unity. De fait, Google Ads occupe la première place en termes de puissance et de volume dans chacune des catégories de jeux d'Android, à l'exception de l'hypercasual où il est classé 2e.

Unity Ads a conservé sa deuxième place dans le classement mondial en termes de puissance, mais a perdu une position dans le classement en volume, passant à la cinquième place. Son succès peut principalement être attribué aux jeux du genre Match, où il s'est classé deuxième, ainsi qu'aux applications de jeux Puzzle, Shooting et Tabletop, où il s'est classé troisième à l'échelle mondiale. IronSource a progressé dans les classements mondiaux, se positionnant à la troisième place tant en puissance qu'en volume, gagnant ainsi trois places - une progression impressionnante par rapport à l'édition précédente de l'Index.

Meta Ads conserve sa place de 4e dans le classement mondial de puissance pour les jeux, en hausse d'un emplacement par rapport à 2022, grâce à une première place dans la catégorie des casinos, ainsi qu'à des positions de deuxième dans les jeux midcore (genres RPG, Shooting, Strategy), les jeux de puzzle, et les jeux de sports et de course.

Il convient de noter que les écarts dans le classement mondial de puissance entre Unity, ironSource et Meta sont mineurs.

Meta dépasse Google au sommet du classement "shopping" pour le remarketing

Le classement de remarketing sur Android révèle que Google et Meta, ainsi que TikTok For Business dans une certaine mesure, dominent le marché. Google Ads, qui est l'acteur n°1 dans la plupart des classements, est arrivé deuxième, derrière Meta Ads, dans la catégorie la plus importante en matière de remarketing : le shopping. Meta Ads a réussi à réduire l'écart avec Google dans le classement mondial de puissance grâce à son succès dans le shopping, où il a dépassé Google pour arriver en tête.

TikTok For Business s'est classé troisième dans le classement mondial en termes de puissance, stimulé par son ampleur significative, notamment pour les applications de shopping. Liftoff s'est classé quatrième grâce à sa grande qualité, tandis que les spécialistes du remarketing Adikteev et Remerge ont suivi avec un classement respectif de 5e et 6e. Le succès du premier était largement motivé par les applications de Vie & Culture, où il s'est classé troisième grâce à une excellente qualité, tandis que le second est arrivé en tête des jeux de casino, où il a obtenu la première place en termes de puissance.