"Le joueur moyen" n'existe plus, les studios doivent mieux cibler leurs publics
Bain & Company publie son Gaming Report 2026, intitulé Choose Your Player. Le cabinet de conseil y analyse l'évolution des comportements des joueurs et les conséquences de la fragmentation croissante du marché pour les studios et les éditeurs. L'étude s'appuie notamment sur une enquête menée en juin 2026 auprès de plus de 5 300 joueurs dans plusieurs pays.
Le rapport développe une idée centrale : avec la multiplication des jeux disponibles et la diversification des pratiques, raisonner à partir d'un "joueur moyen" devient de moins en moins pertinent. Bain estime qu'un jeu cherchant à s'adresser au public le plus large possible représente désormais un pari plus risqué qu'un projet conçu pour une population clairement identifiée.
Des pratiques de plus en plus fragmentées
Interrogés sur leur expérience de jeu idéale, les joueurs se répartissent entre plusieurs attentes sans qu'aucune ne rassemble plus de 26 % des répondants. Ces préférences varient fortement selon l'âge et les pays. Les mondes ouverts reposant sur des contenus générés par les utilisateurs intéressent par exemple 32 % des 13-17 ans, contre 15 % des 50-59 ans et seulement 3 % des 70-80 ans.
Dans le même temps, l'activité et les dépenses sont fortement concentrées. Les 20 % de joueurs les plus engagés représentent 59 % du temps de jeu total mesuré par l'enquête. Du côté des dépenses, les 20 % dépensant le plus concentrent 73 % des sommes consacrées aux jeux.
L'âge constitue également un facteur important : 86 % des 13-17 ans interrogés déclarent dépenser de l'argent dans des activités liées au jeu vidéo au cours d'un mois habituel, contre 53 % des 50-59 ans, 36 % des 60-69 ans et 27 % des 70-80 ans. L'étude relève également que les joueurs qui créent des contenus destinés à être utilisés publiquement dans les jeux sont deux fois plus susceptibles de dépenser.
La préférence des joueurs pour les expériences de type "monde ouvert" ou à contenu généré par les utilisateurs diminue fortement avec l'âge et varie considérablement d'un marché à l'autre
Les joueurs privilégient les expériences qu'ils connaissent déjà
Cette fragmentation intervient alors que l'offre disponible continue de croître. Selon Bain, les joueurs consacrent pourtant leur temps à un ensemble de jeux de plus en plus restreint, notamment sous l'effet des grands jeux-services et des plateformes comme Roblox.
L'enquête montre également que deux joueurs sur trois recherchent essentiellement des expériences proches de celles qu'ils apprécient déjà : 33 % souhaitent un jeu similaire à ceux auxquels ils jouent actuellement, 19 % la suite d'une franchise qu'ils connaissent et 13 % se concentrent sur un jeu existant. Seulement 21 % déclarent rechercher quelque chose de véritablement différent.
Pour Bain, cette situation remet en question la stratégie consistant à développer des jeux cherchant à satisfaire simultanément des publics très différents. Dans une analyse portant sur 100 titres sortis depuis 2023 - dont le cabinet souligne lui-même les limites méthodologiques - 83 % des jeux considérés comme clairement ciblés auraient rencontré un succès commercial, contre 50 % des titres classés comme insuffisamment ciblés.
Les deux tiers des joueurs souhaitent retrouver ce qu'ils connaissent déjà, tandis que seuls 21 % recherchent de nouveaux jeux qui soient véritablement différents
L'IA ne compensera pas une mauvaise stratégie éditoriale
Une partie du rapport est consacrée à l'intelligence artificielle. Bain considère que la baisse potentielle des coûts de production permise par l'IA ne suffira pas à rendre viable un projet dont le positionnement est mal défini. L'IA est présentée comme un accélérateur permettant de prototyper et d'itérer plus rapidement, mais qui peut tout autant accélérer un mauvais choix de production.
L'acceptation de ces technologies semble parallèlement progresser auprès des joueurs interrogés : 42 % déclarent être davantage à l'aise qu'un an auparavant avec l'utilisation de l'IA par l'industrie du jeu vidéo, 44 % indiquent que leur opinion n'a pas changé et moins d'un joueur sur sept se dit moins à l'aise. Cette évolution est particulièrement marquée chez les adolescents.
Le niveau d'aisance vis-à-vis de l'IA dans les jeux vidéo a augmenté ou est resté stable pour la plupart des personnes interrogées, les adolescents étant ceux qui se sentent le plus à l'aise
Personnaliser davantage la relation avec les joueurs
Le rapport s'intéresse ensuite à la personnalisation des services proposés aux joueurs. Dans un marché dont la croissance ralentit, Bain considère que les entreprises doivent davantage chercher à développer l'engagement de leurs joueurs existants plutôt qu'à compter uniquement sur l'acquisition de nouveaux publics.
Le cabinet estime la croissance annuelle moyenne des revenus mondiaux des logiciels de jeu vidéo à environ 3 % au cours des quatre dernières années et prévoit un rythme similaire pour les quatre prochaines. Son scénario fait passer ce marché de 202 milliards de dollars en 2025 à 232 milliards en 2029, hors matériel, publicité et esport.
Bain identifie notamment cinq domaines dans lesquels la personnalisation pourrait être utilisée : les boutiques et offres commerciales, la réactivation des joueurs ayant abandonné un titre, l'accompagnement des nouveaux joueurs, la recommandation de contenus au sein d'un jeu et les recommandations entre différents titres d'un même éditeur.
La grande majorité des joueurs se sentent à l'aise face aux offres personnalisées ou y sont indifférents, quel que soit le contexte
Près d'un joueur sur deux a déjà acheté directement auprès d'un éditeur
Le dernier volet de l'étude porte sur la distribution et le développement des ventes directes. 47 % des joueurs interrogés déclarent avoir acheté au moins une fois au cours des douze derniers mois des monnaies virtuelles, objets ou contenus directement sur la boutique web d'un jeu, et 27 % l'ont fait plusieurs fois. Cette pratique ne concerne pas uniquement le mobile : Bain observe des proportions comparables parmi les joueurs PC et consoles.
Cette évolution est particulièrement visible sur mobile. Selon l'analyse de Bain, 74 % des 50 jeux mobiles les plus rémunérateurs étudiés disposent désormais de leur propre boutique web, contre 44 % en 2024 et 12 % en 2019. Le cabinet relie cette évolution à la fois à des changements dans les habitudes de distribution et aux évolutions réglementaires qui ont ouvert davantage les écosystèmes mobiles aux systèmes de paiement alternatifs.
L'étude estime cependant que les réductions de prix ne suffisent pas à déplacer les achats vers ces boutiques. Parmi les joueurs ayant déjà effectué plusieurs achats directs, 84 % indiquent en revanche qu'une offre personnalisée provenant d'un jeu auquel ils jouent régulièrement serait susceptible de les inciter à effectuer un nouvel achat directement auprès de l'éditeur.
Cibler plutôt que chercher systématiquement à élargir son audience
À travers ses quatre chapitres, le Gaming Report 2026 défend finalement une même thèse : dans un marché où l'offre est devenue considérable mais où le temps et les dépenses des joueurs restent fortement concentrés, la recherche du public le plus large possible ne constitue plus nécessairement la stratégie la moins risquée.
Bain invite ainsi studios et éditeurs à identifier plus précisément les joueurs auxquels ils souhaitent s'adresser, à concentrer leurs investissements sur ces publics et à développer une relation plus directe avec eux. Une analyse qui intervient dans un contexte de ralentissement de la croissance du marché, de difficultés de financement et de forte concurrence pour capter un temps de jeu qui, contrairement au nombre de titres disponibles, n'est pas extensible.
Consulter l'étude : Gaming Report 2026 - Choose Your Player, Bain & Company, 2026.