Penser, développer et lancer son jeu mobile à l'international

Interview de Grégoire Mercier, Co-Fondateur d'Addict Mobile

Vous venez tout juste de participer à la conférence GMGC de Pékin, qu'est-ce que vous y faisiez ? Comment était-ce ?

Tout est parti du fait qu'Addict Mobile viens d'ouvrir en ce début d'année ses bureaux chinois à Shanghai. Nous avons la conviction que notre technologie, tout comme notre capacité à intervenir à un niveau mondial, peuvent être de vraies plus-values pour les acteurs asiatiques du marché.

Bien avant d'avoir fondé Addict Mobile et le studio de jeu MobInLife avec mes associés, je travaillais chez Gameloft pour qui j'ai monté et dirigé la division User Acquisition. J'y ai acquis une solide expérience de la promotion des jeux mobiles à l'international ; ce qui constitue forcément un atout lorsqu'il s'agit d'accompagner nos clients.

Les organisateurs du Global Mobile Game Conférence ont donc souhaité avoir mon retour d'expérience lors de la table ronde dédiée à la question du "Marketing à l'international pour les jeux sur mobile". Ce fut un échange des plus intéressants avec quelques directeurs régionaux d'entreprises majeures du domaine telles que Google, AppLovin, Chartboost ou encore Kingnet…

D'une manière générale, le GMGC dans son ensemble vaut le détour. Les speakers et les conférences sont de qualité, et l'évènement attire un grand nombre de développeurs, d'éditeurs, d'agences marketing de Chine et du monde entier. Avec l'évènement ChinaJoy ce sont deux supers opportunités de développer son réseau local.

A l'inverse, est-ce que vous pensez que nous allons voir, en Europe, de plus en plus de jeux de concepteurs chinois sur les écrans de nos téléphones et tablettes ?

En effet, l'intérêt croissant des concepteurs chinois pour se développer à l'étranger est une tendance très claire. Mais ce n'est pas propre à la Chine, il s'agit bien d'un phénomène global. C'est d'ailleurs très enthousiasmant pour nous, chez Addict Mobile de voir cette volonté des concepteurs de se développer à l'international. Ils font de plus en plus appel à ce qui clairement est une de nos plus-values : pouvoir gérer des campagnes mondiales de UA, basées sur une multitude de sources, sur de gros volumes et ce grâce à la technologie que nous avons développée.

Pour en revenir aux concepteurs Chinois, ils se heurtent aux mêmes écueils culturels que lorsque les occidentaux se développent en Asie : De vraies différences dans les références, la mythologie, les graphismes,… c'est tout aussi compliqué pour eux.

Puisque vous mentionnez les spécificités propres à chaque marché, est-il concevable de développer des jeux mobiles qui puissent rencontrer un succès universel ? Ne vaut-il mieux pas se concentrer sur une zone géographique, ou une typologie de gamer ?

A ce jour les jeux les plus performants demeurent des jeux que l'on peut qualifier "d'universels" et qui donc bénéficient d'une large audience. Cela reste le meilleurs moyen de maximiser vos gains : faire en sorte qu'un maximum de personnes téléchargent votre jeu, y prennent du plaisir, le fasse savoir… et paient pour y jouer plus ou mieux. Prenez Supercell par exemple sur Clash of Clans. Ils jonglent constamment afin de trouver le meilleur équilibre entre apparence et jouabilité pour s'assurer qu'un maximum de gens trouvent leur bonheur ; alors qu'initialement c'est un jeu de stratégie donc à l'audience plutôt ciblée. Ils procèdent à de l'A/B testing très poussé avant même de commencer le cycle de production pour déterminer quelles caractéristiques du jeu - notamment graphiques - remportent l'adhésion du plus grand nombre.

De l'autre côté, vous avez de super jeux qui se focalisent sur des audiences "niches" afin d'apporter une expérience au joueur qui colle plus à ses envies. Et cela ne veut pas dire que l'audience est ridicule pour autant ; au contraire si elle est bien évaluée cette cible niche peut représenter un sacré potentiel. De plus elle est plus encline à payer pour un jeu qui entre en résonnance avec son univers.

Il suffit de regarder les jeux de type Pokemon. Addict Mobile a déjà, à plusieurs reprises, fait la promotion de jeux Pokemon-like et à chaque fois nous avons pu constater l'attractivité de ces jeux. Bien que leur cible soit spécifique, l'audience n'en demeure pas moins conséquente et les joueurs qui aiment collectionner - que ce soient des objets ou des monstres - sont plus ouverts au fait de devoir payer pour avancer plus vite. Sans parler des revenus publicitaires que peuvent générer de tels jeux qui s'adressent à une cible bien identifiée.

Quand bien même ils ciblent une audience mondiale, les concepteurs ne doivent-ils pas mettre le paquet sur la potentielle personnalisation du jeu pour plaire à une plus grande variété d'utilisateurs ?

En effet, que l'on soit sur un jeu niche ou plus générique, il n'empêche que nombre d'entre eux intègrent une dimension de personnalisation. C'est une caractéristique qui de toute manière tend à faciliter la rétention et la monétisation et favorise la pérennité du jeu :

• Afin qu'un jeu soit accessible et reste intéressant pour le plus grand nombre, les concepteurs de jeu freemium ont pris pour habitude d'adapter la difficulté du gameplay aux compétences des joueurs, à leurs habitudes, leur fréquence de jeu,… cela permet de proposer une expérience plaisante à tout un chacun. Candy Crush par exemple peut vous débloquer "artificiellement" un niveau après de nombreuses tentatives infructueuses…
• "L'avatarization" a fait également des émules et c'est désormais un grand classique. Vous pouvez acheter des éléments qui, sans influencer le cours du jeu, viennent agrémenter ou enrichir le graphisme et rendre unique votre héros ou votre partie - un chapeau, une tenue, des caractéristiques physiques…

Au-delà de cette opposition "universalité contre jeu niche", certains concepteurs de jeux mobiles regrettent que les consommateurs aient trop été éduqués dans une culture du freemium, empêchant selon eux l'émergence de jeux d'une plus grande qualité ; avec comme principale cause des notes dégradées sur les app stores dès qu'un jeu n'est pas gratuit. Qu'en pensez-vous ?

Selon moi, le débat freemium/premium devrait se clore bientôt. En effet la majorité des consommateurs est désormais habituée aux jeux gratuits. Elle a décidé qu'elle ne paierait pas pour un jeu mobile. Il y a même un certain nombre de joueurs qui critiquent les jeux freemium lorsqu'ils se retrouvent artificiellement bloqués s'ils ne payent pas. Et je leur donne raison ! En effet, je suis persuadé que le fait de bloquer le joueur dans son avancée s'il n'achète pas quelque chose n'est pas une stratégie rentable sur le long terme pour le concepteur. Je pense que dans un jeu freemium bien conçu, le joueur ne se retrouve jamais vraiment bloqué, et son expérience doit rester fun même sans payer.

Enfin j'observe que la rentabilité reste grandement liée à la qualité des jeux. Je vous garantis qu'un jeu suffisamment abouti en termes de graphisme, de gameplay, avec une stratégie de monétisation qui tient la route, pour peu qu'il trouve sa cible - et ça c'est notre travail - sera tout aussi rentable sinon plus que s'il avait été lancé en téléchargement payant.

Plus les développeurs intégreront cette philosophie et seront capable de développer intelligemment leur jeux freemium, et moins vous aurez de joueurs prêts à payer au téléchargement ; en revanche, ils intègreront plus facilement le business model freemium et au final dépenseront plus pour des jeux de qualité.

Doit-on alors penser absolument à la stratégie de monétisation dès la conception du jeu ?

Oui clairement,… entre autres choses. Tout le succès potentiel d'un jeu est directement lié à sa conception. Que va être mon jeu ? A qui s'adressera-t-il ? Combien de niveaux ? Comment les joueurs vont évoluer au sein du jeu ? Est-il préférable d'en faire un jeu multijoueur ou non ? … C'est très compliqué de "transformer" un jeu une fois qu'il est produit. Il faut être bien au clair sur ses principales articulations avant de lancer sa conception afin de satisfaire trois facteurs clés de succès : attractivité, rétention et monétisation.

Est-ce que vous pouvez être un peu plus explicite, notamment sur ces trois facteurs clés de succès ?

Bien sûr. Concernant l'attractivité du jeu, je crois que cela parle assez bien. Vous voulez être certain que les gens aient envie de télécharger votre jeu. Vérifiez que votre concept parle à un maximum de gens. Et croyez moi c'est parfois beaucoup plus difficile à évaluer a priori. Chez Addict Mobile, il nous arrive de travailler sur des campagnes d'A/B testing sur des concepts ou des graphismes avant même que la production du jeu n'ait commencé.

Vient ensuite la rétention : à quelle fréquence et combien de temps les joueurs ayant installé le jeu vont-ils jouer. Il est essentiel de surveiller ces indicateurs qui permettent de mesurer si les joueurs aiment le jeu ou non, s'ils y jouent suffisamment et suffisamment souvent pour pouvoir espérer en tirer un quelconque revenu. La cible idéale concernant les indicateurs de rétention peut varier selon le type de jeu concerné. Par exemple pour un jeu mid/hardcore, on espère généralement atteindre des taux de 40% d'utilisateurs qui continuent à jouer 1 jour après l'installation du jeu sur leur mobile - 20% 2 jours après install. - 10% 3 jours après - …

Et enfin la monétisation. Pour surveiller cette donnée il faut utiliser en général différents indicateurs tels que le revenu moyen par utilisateur et par jour (DARPU : daily average revenue per user) ou la valeur économique totale d'un utilisateur (LTV : life time value) et s'assurer qu'ils sont en ligne avec les moyennes du marché.

Quoiqu'il en soit, vous devez vous assurer du bon niveau de rétention de votre jeu. Même si la monétisation est un peu faible, vous trouverez toujours un moyen au cours des nouvelles mises à jour de générer plus d'argent. Si votre jeu est n'est pas performant en matière de rétention alors c'est une impasse. Pour cette raison notamment je vous conseille de ne pas lancer votre jeu trop tôt.

Précisément, comment savoir qu'un jeu est prêt à être lancé à l'international ? Qu'il n'est ni trop tôt ni trop tard ?

Prendre la décision de lancer son jeu apparait toujours un processus compliqué et teinté de doute, parce que la conception d'un jeu est une aventure sans fin : vous pourrez sans cesse optimiser votre jeu. Au final les délais de production varient énormément selon les compétences, le temps et l'argent que vous pouvez y consacrer.

Le meilleur moyen d'acquérir quelques certitudes reste d'utiliser ce que nous appelons un "soft-launch". Par exemple chez Addict Mobile nous effectuons le lancement d'une version beta - mais suffisamment avancée pour qu'elle intègre les principales fonctionnalités - des jeux sur quelques pays seulement mais représentatifs du marché cible. Nous procédons ainsi à petite échelle et sur quelques mois pour la plupart de nos clients - notamment avec des soft-launches au Canada et en Nouvelle Zélande - afin d'enregistrer régulièrement des téléchargements et fournir à nos clients les données leur permettant d'analyser les comportements des joueurs, de modifier leur jeu en conséquence et de lancer le jeu quand celui-ci semble prêt.

Quels indicateurs surveillez-vous pendant le lancement à grande échelle ?

A peu près les mêmes que ceux précédemment cités. Nous gardon un œil en particulier sur la rétention à J1, J7 et J15 (J1= 1 jour apres téléchargement), le nombre de sessions de jeu par jour, et les taux de monétisation ((DARPU = Daily average revenue per user). Vous aurez plus de finesse d'analyse si vous disposez déjà des données d'un soft-launch afin de comparer la cohérence de vos indicateurs.

Ce que nous avons développé chez Addict mobile nous permet de collecter les données de ces comportements In-App. En consolidant ces données et en les analysant finement il devient aisé de cibler les populations les plus rentables pour votre jeu. Le risque à défaut étant de lancer une campagne à grande échelle qui génère un grand nombre d'installation mais avec de gros des effets de bords pour des pans entiers d'utilisateurs. Ces derniers sont finalement peu intéressés par le jeu mais se sont laissés convaincre par une pub ou le nombre de téléchargements affiché ; ils ne vous rapporteront pas le moindre euro.

Des conseils en particulier lorsque l'on prépare un lancement de jeu à l'international concernant l'adéquation type de jeu / pays ?

Oui. Pour résumer je dirais que plus votre jeu est grand public plus vous avez d'intérêt à lancer une campagne à très grande échelle en optimisant au maximum le classement du jeu sur les différents stores pour attirer le plus de téléchargements "organiques". Cela vaut le coup puisqu'au final votre jeu va pouvoir être vu par tout le monde : femmes ou hommes, seniors ou jeunes… En revanche plus votre jeu s'adresse à une niche, plus il est important d'investir dans un travail de targeting de qualité pour mener à bien une campagne de User Acquisition pertinente et donc rentable.

Sur les spécificités de chaque pays en effet vous pouvez être tentés de vous focaliser dans un premier temps sur l'un ou l'autre selon la nature de votre jeu. Par exemple en France les jeux mobiles typés manga ont particulièrement la cote quand les jeux de stratégie dominent en Allemagne et les jeux de guerre ont plus de succès en Russie.

De notre côté nous adaptons chaque plan media, chaque visuel, selon le genre de jeu et le pays où se déploie la campagne pour maximiser la rentabilité globale de l'opération de User Acquisition

Comment évaluer les montants à allouer à la promotion d'un jeu lors de son lancement et par la suite ?

C'est principalement lié au potentiel du jeu, plus exactement à sa rentabilité potentielle. Chez Addict Mobile nous gérons des budgets de lancement allant de 20-50K€ à 1,5M€. Et les plus petits clients ne sont pas toujours ceux qui dédient les plus petits budgets à la promotion de leur jeu. Si votre soft-launch s'est bien déroulé vous pouvez vous préparer à lancer votre jeu à grande échelle. Si vous pouvez prouver que les indicateurs du soft-launch sont probants vous trouverez toujours un moyen de lever des fonds supplémentaires pour le faire connaître plus encore et enregistrer de nouveaux utilisateurs qualifiés.

Addict Mobile nous accompagnons nos clients dans l'analyse du potentiel de leur jeu avant le lancement global, pays par pays pour établir un plan media et un budget cohérent avec les objectifs. Chaque lancement est spécifique.

Pour finir, pensez-vous qu'il soit plus pertinent de faire appel à plusieurs acteurs locaux ou à un prestataire global pour la promotion de son jeu mobile ?

Les deux méthodes ont leurs avantages évidents. Je pense que ce qui prévaut dans le choix d'un ou plusieurs partenaires pour un lancement à l'international c'est de s'assurer avant tout qu'ils disposent de l'expérience et de la technologie dédiée et suffisamment robuste avec un obsession du Roi. Ils vont devoir faire face à la complexité et la multitude de voix d'acquisition, des créations marketing multilingues et être capables d'assurer l'analyse de volumétries de données considérables qui vont de pair avec un lancement à grande échelle. Notez que si vous partez sur plusieurs prestataires, la consolidation d'indicateurs pas toujours très cohérents vous incombe… attention à bien évaluer vos propres ressources humaines et techniques.

C'est pourquoi nous nous sommes évertués chez Addict Mobile à construire et mettre au point une technologie permettant de combiner le local et le global. Nous offrons la possibilité d'un pilotage très fin pays par pays, source d'acquisition par source d'acquisition - cela passe également par le design spécifique des visuels que nous utilisons, et leur mise à jour fréquente - et nous pouvons ainsi détecter des opportunités ou couper court à des "bouts" de campagnes moins performants ; tout en ayant les outils qui nous permettent en temps réel d'avoir les différents indicateurs consolidés et les partager avec nos clients.