Jeux mobiles : les éditeurs ont investi 14,5 milliards de dollars dans l'acquisition de joueurs en 2021

Les éditeurs de jeux mobiles continuent de s'adapter aux nouveaux mécanismes de protection de la vie privée : les installations sur iOS ont chuté de 6 % alors qu'elles sont en hausse de 22 % sur Android, tandis que les revenus d'iOS ont chuté de 35 % contre une hausse de 10 % sur Android.

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AppsFlyer publie son State of Gaming App 2022, un rapport détaillé sur les tendances clés du gaming mobile, alors que les éditeurs de jeux entrent dans une nouvelle ère de la protection de la vie privée et cherchent de nouveaux moyens pour toucher les joueurs.

Lorsqu'en avril 2021, Apple a déployé iOS 14.5 et son mécanisme de contrôle de suivi publicitaire, l'App Tracking Transparency (ATT), les spécialistes du marketing mobile ont d'abord eu du mal à mesurer les installations non organiques (NOI). Celles-ci ont d'ailleurs diminué de 30 % entre avril et septembre 2021. Les acteurs du gaming mobile ont alors rapidement compris qu'ils devraient redoubler d'efforts pour trouver des moyens innovants d'optimiser et de commercialiser leurs jeux.

Entre-temps, l'adoption du SKAdNetwork (Skan) d'Apple - l'outil qui aide les annonceurs à mesurer les performances de leurs campagnes en préservant la confidentialité des utilisateurs - a été multipliée par cinq. Le Skan a par ailleurs permis au nombre total d'installations non organiques de se rapprocher des niveaux antérieurs à iOS 14.5+.

Si les installations non organiques d'iOS ont chuté en France de 30%, elles ont montré des signes de reprise dès la fin de l'année 2021.

Les jeux mobiles ont adopté Skan beaucoup plus rapidement que les autres types d'applications, avec 67% des installations non organiques sur iOS provenant de Skan, contre seulement 30% dans les autres catégories.

Parmi les principaux enseignements du rapport :

Données clés mondiales

• Augmentation de 22 % du nombre total d'installations de jeux sur Android. Il s'agit d'un exploit remarquable si l'on considère les pics des premiers confinements, ce qui prouve que la pandémie a joué un rôle clé pour faire connaître le jeu mobile auprès du grand public.
• 14,5 milliards de dollars investis par les jeux mobiles dans l'acquisition d'utilisateurs en 2021, les Etats-Unis représentant la moitié des budgets mondiaux. Les changements en matière de confidentialité ont entraîné une baisse de 13 % par rapport à l'année précédente sur iOS, tandis qu'Android a fait un bond de 35 %, entraînant une hausse de 18 % des dépenses globales d'acquisition d'utilisateurs en 2021.
• La croissance sur Android est principalement due à une augmentation de 22 % des NOI, tirée par l'augmentation des budgets alloués à l'acquisition. Enfin, en 2020, iOS représentait 38 % des budgets alloués à l'acquisition d'utilisateurs, contre seulement 28 % en 2021.
• Le déploiement de l'App Tracking Transparency (ATT) d'Apple a entraîné une baisse de 6% du nombre total d'installations de jeux mobiles sur iOS. Le nombre d'installations de jeux a baissé, principalement en raison d'une baisse des installations provenant du ciblage marketing.
• La baisse de 6 % du nombre de jeux mobiles sur iOS en est la meilleure illustration, alors qu'Android a connu une croissance significative de 22 %.
• La dépendance du secteur des jeux à l'égard des données relatives aux utilisateurs est également illustrée par l'augmentation de 21 % et 25 % des téléchargements d'applications hors gaming sur les deux principaux stores.
• Les recettes globales des achats in-app (IAP) dans le secteur des jeux ont chuté de 35 % depuis le mois de juin, date à laquelle iOS 14.5 a été adopté. La forte baisse des revenus IAP illustre le défi de la monétisation pour les jeux à l'ère de la confidentialité. Ce montant est resté constant sur Android et a même progressé de 10% vers la fin de 2021.

Données clés France

• Les jeux Hypercasual et Hardcore affichent une forte croissance par rapport à l'année précédente (2021 vs. 2020).
  - Hypercasual Android : 66%
  - Hypercasual iOS : 54%
  - Hardcore Android : 28%
  - Hardcore iOS : 31%
• Les installations iOSnon organiques ont chuté entre avril et septembre 2021 à la suite de la mise en place du ATT d'Apple, mais ont montré des signes de reprise vers la fin de l'année 2021.
• Le CPI (cost per install) des jeux Hyper Casual, Casual et Midcore reste inférieur à 1,5 $ en France, tandis que le Hardcore a plus largement varié au cours de l'année.
• Les jeux hardcore bénéficient d'une hausse des revenus IAP au quatrième trimestre 2021 sur iOS (32%)
• La croissance du revenu des publicités In App (IAA) des jeux HyperCasual sur Android en 2021 a été de 200% tandis que celle des jeux Hardcore a été de 133% et celle des jeux Midcore a presque doublé (93%).

Nous nous trouvons dans l'âge d'or du gaming mobile", commente Shani Rosenfelder, Head of Content & Mobile Insights, chez AppsFlyer. "Le taux d'accélération de l'adoption du mobile associé à l'investissement continu dans du contenu original a fait du gaming mobile une activité lucrative. Cela étant dit, depuis la mise en oeuvre par Apple du mécanisme ATT en 2021, les défis se sont multipliés. Le marketing joue un rôle majeur dans les jeux mobiles, l'impact sur les téléchargements et les revenus globaux a été significatif. En 2022, les éditeurs d'apps et les spécialistes du marketing mobile doivent trouver de nouvelles façons d'atteindre efficacement les utilisateurs dans cette nouvelle ère de la confidentialité des données dans le mobile."