Smartphones : la croissance à tout Prix
D'ici trois ans, 69 % de la population mondiale possèdera un Smartphone. Cela représente plus de 5 milliards de Smartphonautes en 2017. En continuant de s'étendre, le marché se rapproche de son point de saturation. Quel impact cela aura-t-il sur le prix de vente de ces terminaux de plus en plus omniprésents ?
Les ventes mondiales de Smartphones haut de gamme en baisse
Les ventes de Smartphones haut de gamme - vendus à partir de 500 US$ ou plus - ont augmenté de 24% en 2013, soit une progression 2,5 fois supérieure à la croissance du marché sur la même période. Pourtant, cette expansion rapide a été principalement poussée par les régions émergentes grâce à un pouvoir d'achat supérieur et une adoption rapide dans les marchés développés d'Asie Pacifique, Amérique du Nord et Europe Occidentale. Ces régions ont représenté 61% des ventes mondiales de Smartphones haut de gamme en 2013.
Mais les prévisions du cabinet GfK indiquent que l'équilibre des dépenses en terminaux haut de gamme est déjà en train de se déplacer vers les régions émergentes, avec la Chine en tête.
Prévisions des ventes mondiales de Smartphones haut de gamme
(volume - terminaux proposés au-delà de +500 US$)
Source GfK 2014
Le Moyen Orient, l'Afrique et l'Asie émergente deviennent les régions avec la plus forte croissance pour les Smartphones haut de gamme, à mesure que leur base de consommateurs s'élargit. À ces endroits, les taux de croissance dépassent les régions développées, et elles présentent un potentiel significatif d'expansion continue.
Après avoir joui d'un taux de croissance de +48 % sur les trois dernières années, le marché du haut de gamme est condamné à décliner - et ce à court terme. GfK prévoit que le marché du Smartphone haut de gamme va croître moins vite en 2015 à +8 % sur un rythme annuel. Le déclin sera encouragé par la combinaison d'un marché des Smartphones approchant la maturité dans les régions développées, et d'une promotion agressive d'appareils moins chers ayant un potentiel de croissance significatif dans les régions émergentes.
D'ici 2015, les terminaux moins chers seront sur la courbe ascendante. " En France, les Smartphones d'entrée de gamme (-200 € TTC) progressent et représenteront près de 3 ventes sur 4 d'ici la fin de l'année 2014*" ajoute Michael Mathieu, Directeur Image et Telecom chez GfK. Cela ne veut pas dire que le prix à l'unité des appareils haut de gamme va chuter. GfK s'attend à ce que les niveaux de prix restent relativement stables ou en faible croissance.
Evolution du prix moyen mondial des Smartphones
Source GfK 2014
En 2013, le prix de vente annuel du haut de gamme n'était que de 1% plus bas que trois ans plus tôt en 2010, mais sur la même période la prime pour un Smartphone haut de gamme a augmenté de 19 %. Avec l'introduction massive d'appareils d'entrée de gamme sur le marché, les variations de prix vont encore s'élargir, ajoutant une pression supplémentaire sur les volumes vendus.
Les Smartphones proposés à 100 US$
La politique de prix agressive de la distribution locale - particulièrement en Chine et en Inde - aura finalement pour conséquence une saturation du segment Smartphones proposés entre 100 et 250 US$ d'ici 2015. La pression sera alors sur les fabricants pour trouver de nouveaux marchés, et cela impliquera de répondre à la demande des régions émergentes où les consommateurs sont plus sensibles au coût. Des niveaux de revenus plus bas et l'absence de subventions pour ces appareils s'associent pour maintenir de bons prix. En Asie émergente, au Moyen-Orient, en Afrique et en Europe centrale et de l'Est, le segment des moins de 100 US$ représentait respectivement 79%, 65% et 49% du total des appareils en 2013. Pour finir, à la recherche de nouveaux clients pour écouler leurs produits, les fabricants seront poussés à produire des Smartphones pour moins de 100 US$ afin de répondre à la demande.
Au sein des régions émergentes, la demande pour des terminaux à moins de 100 US$ est estimée autour de 510 millions d'unités en 2014, presque un tiers des ventes mondiales l'année passée. Dans une zone où il est difficile de se procurer un Smartphone, rendre des appareils disponibles dans une gamme de prix abordable devrait jouer en faveur de la croissance.