Crises et rebonds dans l'industrie du jeu

par Laurent MICHAUD - Head of Consumer Electronics & Digital Entertainment at Idate

L'IDATE réalise chaque année des études sur le jeu vidéo et accompagne des porteurs de projets passionnés qui vont se frotter à un marché qui ne leur fera aucune concession.

Cela fait bientôt 12 ans que j'observe d'un œil de joueur et d'économiste le secteur. Nous avons traité de tous les sujets qui ont fait l'actualité, nous allons couvrir notre 3ème campagne de commercialisation de consoles de salon, nous avons étudié les jeux massivement multijoueurs au début des années 2000, l'apparition des jeux vidéo sur mobiles, puis le jeu occasionnel, l'in game advertising, le phénomène des appstores, le serious gaming, le cloud gaming, le jeu sur SmarTV, le social gaming… En toile de fond, la dématérialisation reste le point commun de ces travaux.

A côté de ces études, nous avons accompagné près d'une 40taine de porteurs de projets en matière d'expertise ou de faisabilité technico économique de leur jeu ou dans le positionnement industriel de leur société, leur stratégie d'internationalisation, la construction de leur business model, la conception des contours de leur stratégie commerciale...

Ces 12 ans d'exercice me permettent de tirer quelques enseignements sur ce que nous vivons aujourd'hui comme une crise de croissance du secteur du jeu en ligne et une crise plus aigüe qui pourrait se préciser pour certains acteurs traditionnels (ceux qui développent des jeux sur un support physique).

Le jeu vidéo connaît une crise et les sociétés impactées ne sont pas les moins connues : Gameforge, BigPoint, Zynga, mais aussi THQ, Sega, Turbine pour ne citer qu'elles… et je ne mentionne pas la myriade de petites sociétés pas vraiment connues pour le coup, qui se sont constituées pour développer des jeux sur mobiles, tablettes ou sur Facebook et qui peinent à rentabiliser des investissements pourtant modestes sur un marché ou l'offre est très abondante et où il est difficile de se différencier.

Quelles sont les causes de cette crise, au-delà des effets d'une concurrence exacerbée ? J'en compte 4.

1. Le jeu vidéo évolue dans des phases de croissance et de décroissance déterminées par le cycle de vie du matériel. Les consoliers inscrivent leur activité dans des cycles matériels d'au moins 6 ans. Nous vivons actuellement un cycle descendant, une phase de transition entre deux générations de consoles de salon qui se caractérise par des revenus issus de la vente de jeux pour ces machines en baisse de 12% entre 2011 et 2012 et -20% pour le chiffre d'affaires généré par les ventes de consoles.

2. On observe sur smartphone, tablettes, réseaux sociaux, dans les jeux sur navigateurs ou les MMO et bientôt sur les smart TV une adhésion massive des joueurs au Free2Play. Une inflation maîtrisée du prix des jeux pour consoles de salon et portables maintient les revenus de ce segment mais au fond les joueurs nous montrent que le modèle de demain est celui du Free2Play dont voici quelques illustrations éloquantes :

• Le studio britannique BossAlien publie CSR Racing et enregistre rapidement 12 millions de $ de chiffre d'affaires mensuel,
• Le studio nordique Supercell avec Clash of Clans enregistre, d'après l'un de ses dirigeants, 500 000 $ de chiffre d'affaires par jour,
• Quand on ne dispose pas des revenus, il y a toujours le niveau des " monthly active users " qui nous montre l'attractivité des jeux qui portent le modèle F2P : 32 millions pour League of Legend de Riots Games (pas de taux de conversion disponible), 50 millions pour Farmville 2 (avec un taux de conversion autour de 2% selon les observateurs).
• Une vague sans précédent de jeux MMO passent d'un modèle payant par abonnement à du Free2Play : Aion de NC Soft, Age of Conan de Funcom, Star Wars : The Old Republic d'EA, Gotham City Imposteurs de Warner Interactive, DC Universe de SOE, City of Heroes Freedom de NC Soft…

Ne pas adhérer à ce modèle plébiscité par les joueurs peut constituer un risque à moyens termes pour un éditeur.

3. Dans le segment de marché du jeu en ligne, la crise produit ses effets sur la première génération de développeurs éditeurs. Après un premier jeu à succès, ces entreprises ont enregistré une croissance considérable et parfois fulgurante au niveau de leurs revenus et de la taille de leur effectif. Elles rencontrent aujourd'hui des difficultés avec leur " second jeu " qui peine à rencontrer l'adhésion des joueurs qui avaient été séduits par le premier. Pourtant le segment de marché du jeu en ligne va continuer d'enregistrer une croissance à 2 chiffres jusqu'en 2016. L'IDATE estime que le marché du jeu en ligne passera de 15 Md € fin 2012 à plus de 23 fin 2016 et représentera à ce terme un peu moins de 30% du marché global qui lui pourrait s'élever à 60 Md €. Si le marché continue de croître ainsi c'est que la création de valeur compense très largement sa destruction de valeur. Ce constat sous-tend un raisonnement sur la capacité encore inépuisée du Web à autoriser des expériences ludiques innovantes.

4. Dans l'environnement du jeu en ligne, le risque d'exploitation d'un jeu repose synthétiquement sur 4 éléments : le contenu, le modèle économique, les services techniques et … le marketing & la communication. Ces 4 piliers nécessaires au succès reposent eux-mêmes sur des compétences nouvelles : community management, collecte, traitement et analyse des données d'usages, stratégie commerciale et tarifaire, veille industrielle… Ces métiers sont trop souvent sous-estimés par les studios de développement plus enclins à créer des contenus qu'à en concevoir la publication, la commercialisation…

Ainsi, la règle économique " s'adapter ou disparaître " n'a jamais été aussi vraie qu'aujourd'hui dans l'industrie du jeu. Et jamais cette règle ne s'est exercée aussi vite qu'aujourd'hui. Les temps de production sur terminaux se raccourcissent sur de nombreuses plates-formes (mobiles, tablettes, réseaux sociaux, navigateur) et du coup de le " time to market " est très court tout comme parfois le temps qui sépare le développeur de la désillusion.

Le constat est difficile à entendre, les développeurs, comme le dit si bien Peter Molyneux dans une interview récente sur Games Industry International, " n'est pas supposé faire des jeux pour de l'argent. Il rechigne d'ailleurs à parler de monétisation ". Le secteur du jeu est récent et depuis l'industrialisation du segment de marché du développement au milieu des années 90, le métier du studio est de créer une expérience ludique, pas de prendre en charge sa commercialisation, d'en faire le marketing ou la tarification. Ce rôle est considéré encore régulièrement comme devant échoir à l'éditeur. Sachez qu'aujourd'hui petits et grands développeurs, que cette époque est révolue et que votre métier consiste également à vendre, sinon à intégrer en amont de la chaîne de production une réflexion relative à la commercialisation de du jeu.

Quelques raisons de rebondir

Si la crise est réelle, le secteur des jeux vidéo sais reconstruire ses segments défaillants, renouveler les expériences ludiques, innover, creuser des sillons au-delà des sentiers battus et ce trait de caractère offre quelques raisons d'espérer à très courts termes voir le secteur rebondir.

Voici quatre bonne raison de rebondir :

1/ La prochaine génération de consoles de salon

Je ne m'étale pas sur l'arrivée des nouvelles consoles de salon qui vont booster l'industrie et représenter dès 2015, 40% des revenus de celle-ci, matériel compris.

Worldwide Home Console Forecast Sales (million units)

2/ Les promesses du jeu sur plates-formes nomades

Je n'évoquer pas non plus dans le détail ce que représente le jeu sur plates-formes nomades, smartphones et tablettes qui semblent particulièrement bien se comporter en termes de marché et d'usages complémentaires, voire symbiotiques. Ce segment maintient une part de l'ordre de 15% du marché jusqu'en 2016 contre environ 11% des revenus qui reviennent aux jeux sur consoles portables.

Mobile Game Revenue Forecasts - phone, smartphone, tablets revenues included (Million USD)

Je vais par contre insister sur mes deux marottes.

3/ Le jeu sur smart TV

L'arrivée de la connexion sur la télévision modifie les conditions d'usage de ce terminal. Elle introduit potentiellement un niveau d'interactivité qui n'en fait plus un appareil de consommation passive. La connexion promet des expériences enrichies quel que soit la nature des contenus, audiovisuelle, sociale, commerciale, ludique, informative.

Dans ce contexte, le jeu vidéo pourrait être un accélérateur du développement du marché des applications interactives sur Smart TV. Il saura faire la démonstration de son efficacité à fournir une expérience utilisateur probante (avec de l'accessoire d'interaction et d'immersion, reconnaissance vocale, de la reconnaissance de mouvements) fondée sur un modèle économique viable.

Le jeu sur la TV connectée semble déjà prendre 5 directions :

1. Le téléchargement de jeux occasionnels sur la set top box de l'ISP. En France, Free propose un tel service sur sa box Révolution en partenariat avec la société TransGaming.
2. Les jeux synchronisés à des programmes audiovisuels diffusés en direct. La société Visiware, (au travers de son offre PlayAlong) synchronise le téléspectateur à plus de 800 jeux et programmes télévisés en direct dans le monde et lui permet d'être candidat virtuel.
3. Le déploiement d'un appstore exploité par le fabricant du poste de TV ou par un tiers comme Google : EA vient d'annoncer et c'est passé plutôt inaperçu que 2 de ces jeux occasionnels étaient accessibles sur les smart TV de Samsung et pouvaient être contrôlés par les téléphones Galaxy de la société sud-coréennes. Il s'agit de Game of Life et du Monopoly.
4. Le cloud gaming : il s'agit d'une technologie qui permet de délivrer au domicile via la connexion Internet sur un écran connectable des jeux streamés. Les consoliers ont d'ailleurs tôt fait de réagir puisque Gaikai l'un des Cloud Gaming Service Providers les plus prometteurs s'est vu racheté par Sony Computer Entertainement début juillet pour 380 million USD.
5. L'accès à des jeux via réseaux sociaux. Facebook est une plate-forme à vocation ubiquitaire, que l'on retrouve sur la plupart des appareils connectables (tablettes, smartphones, ordinateurs). Elle est également accessible sur SmartTV et offrira un accès au catalogue de jeux qu'elle propose sur ordinateur.

Ces orientations conduisent ou induisent une convergence, au mieux une collaboration entre acteurs de la télévision (chaînes, producteurs de programmes), acteurs des télécommunications et de l'Internet (fournisseurs d'accès, fournisseurs de services web), fabricants d'électronique grand public et acteurs du jeu vidéo. Elle s'opère au niveau technologique, du contenu, et économique et en tout état de cause elle ouvre, notamment avec l'arrivée d'EA, un nouveau segment de marché.

4/ Le jeu ubiquitaire ou en continue

On distingue aujourd'hui trois types d'ubiquités dans le jeu vidéo.

• La première est une ubiquité de service : le ranking, les défis, la liste des jeux de ses amis… est ubiquitaire. On retrouve cette fonctionnalité sur le service " game center " ou Facebook.
• La seconde est une ubiquité attachée aux jeux. Boostr, éditeur et développeur du jeu Urban Rivals, 25 millions de joueurs inscrit sa stratégie dans l'ubiquité. Ce jeu est disponible sur réseaux sociaux, tablettes, smartphone et sur son site Web. Je dispose d'un accès unique, qui m'offre la possibilité de jouer indifféremment sur ces 4 plates-formes à une partie unique que je reprends au gré de mes envies et du terminal que j'ai en main. Je joue également pas mal à Football Manager, mais j'ouvre une partie différente sur chaque plate-forme, ce qui rompt la continuité de l'expérience ludique.
• La troisième est une ubiquité portée par les objets connectés. Cette ubiquité a pris forme en octobre 2011 sous le nom du jeu Skylanders d'Activision. Ce jeu s'appuie sur des figurines dotées de la technologie NFC et interagissent avec la console de salon et le jeu. Ces petites figurines sont posées sur un socle et sont reconnues et représentées à l'écran. Elles gardent en mémoire le niveau d'expérience acquis durant la partie jusqu'à la prochaine connexion sur une autre consoles. 30 millions de figurines ont été vendues à ce jour dans le monde.

En conclusion le jeu vidéo connait des crises successives, qui sont finalement des ajustements technologiques et industriels liés à sa forte capacité à se recréer, à innover et ces ajustements me semble nécessaires pour un secteur qui finalement semble devoir atteindre prochainement une maturité économique.

Laurent MICHAUD

Head of Consumer Electronics & Digital Entertainment at Institute of Audiovisual and Telecommunications in Europe (www.idate.org)
Head of IDATE DigiWorld Game Summit (www.digiworldsummit.com)