Former les game designers de demain (Part 3/5)
Par Pascal Luban - Game designer & creative director, freelance
Dans les deux premières parties de cette série de publications consacrées à la formation des game et level designers, j'ai abordé l'importance des savoir-être, complément indispensable des savoir-faire. Abordons maintenant un savoir qui semble éloigné du design mais dont un game designer doit se préoccuper : Le marketing et la communication.
Etat des lieux
Une erreur très courante chez les game designers est de sous-estimer l'importance qu'ils ou elles doivent accorder au marketing.
Pourquoi devrais-je m'intéresser au marketing ? En quoi suis-je concerné par la stratégie de communication ? Ma responsabilité, c'est de faire un bon jeu ! Le marketing et la communication, c'est le rôle de l'éditeur.
Oui, mais … non.
Il est vrai que ce sont les équipes marketing de l'éditeur, ou du studio s'il auto-édite son jeu, qui ont la responsabilité de mettre en place les campagnes de communication. Mais ils ne sont pas responsables lorsque les choix de design affaiblissent l'intérêt du jeu aux yeux des média et des joueurs.
La diffusion à très grande échelle des media et des réseaux sociaux ont conduit à une information hyper-abondante et il ne suffit plus de communiquer sur un bon jeu pour que ce dernier attire l'attention.
La situation est rendue encore plus difficile par l'offre pléthorique de jeux, dont une bonne partie sont gratuits et facilement téléchargeables.
Un jeu conçu sans tenir compte du marketing court le risque d'être un échec commercial. Il faut donc que l'équipe de design se pose les bonnes questions, dès la phase de concept.
Quelles sont-elles ? Commençons par la plus importante : Quel est l'USP, l'Unique Selling Point, de mon jeu ?
Sniper Alley
L'USP est une caractéristique du concept de jeu qui doit être suffisamment originale pour attirer l'attention. Développer un concept autours de son USP est probablement le meilleur conseil qu'on puisse donner à un game designer, junior ou senior.
L'USP peut s'appliquer à n'importe quel aspect du jeu : Son gameplay ou son mix de gameplays, ses modes de jeu, son esthétisme, son thème narratif, son interface de contrôle, son ambiance, son utilisation d'une licence, sa plateforme de distribution, etc.
L'USP à deux fonctions :
D'abord, différencier votre jeu des innombrables autres titres qui saturent les media et les réseaux sociaux. Rien n'est plus attirant que la promesse d'une experience nouvelle. C'est ainsi qu'un USP fonctionne : Il promet aux joueurs de nouvelles sensations, il stimule leur curiosité, il leur offre des défis inconnus.
La seconde fonction de l'USP est de devenir le pilier de la stratégie de communication qui sera mise en place lors de la campagne marketing. Une règle de base en communication c'est de développer un "message" fort, distinctif et simple concernant le produit sur lequel on souhaite communiquer. "Fort" signifie qu'on doit parler de quelque chose susceptible de générer beaucoup de curiosité. "Distinctif" veut dire qu'on ne doit pas pouvoir confondre le produit avec un autre. Enfin, "simple" nous indique que le message doit être compréhensible par le biais d'une image, un titre ou un slogan.
Il devient maintenant plus clair pourquoi les game designers sont concernés par le marketing dès la phase de concept : Ils doivent concevoir ce dernier autours d'un vrai USP.
Quels conseils peut-on alors donner pour trouver un bon USP ?
La réponse est variable selon le profil du studio : S'agit-il d'un petit studio indé ou d'une grosse structure qui développe un jeu autours d'une licence ?
Dans le cas du studio indé, les bons choix sont les suivants :
- Définissez un USP qui sera immédiatement visible ; rien qu'en regardant une capture d'écran, les joueurs doivent comprendre que votre jeu va leur offrir une expérience différente. N'oubliez jamais que c'est par le biais d'une image ou d'une vidéo que vos futurs joueurs découvriront votre jeu et décideront, en une fraction de seconde, s'il mérite de s'y intéresser. Un puissant éditeur peut se passer d'un USP visuel pour attirer l'attention sur un jeu ; il dispose d'une licence à forte notoriété ou d'un important budget de communication et d'acquisition de joueur. Mais ce n'est pas le cas d'un studio indé qui ne peut compter que sur son USP pour se faire remarquer.
- Faites des recherches pour vous assurer que l'USP est vraiment unique. Vous pourriez alors découvrir qu'un autre jeu l'utilise déjà. Si ce dernier a été un succès, changez d'USP ; votre USP n'en est plus un ! Mais si ce jeu a été un échec, cela ne remet pas en cause la pertinence de l'USP : Tâcher de comprendre pourquoi ce jeu a été un échec et tirez-en des leçons.
- Assurez-vous que le développement de votre USP est à la portée des compétences et des moyens de votre équipe. Ne soyez pas trop gourmand et ne surestimez jamais les difficultés et le temps nécessaire pour développer quelque chose de nouveau.
- Construisez votre jeu intégralement autours de son USP, quitte à réduire vos ambitions en terme de contenu.
Pour illustrer mon propos, voici le cas de Timecode Studio et de son jeu, Twist and Pop, un jeu de type match 3 pour lequel j'ai conçu le level design.
En 2015, le studio Timecode décide de développer un jeu mobile de type Match-3 pour surfer sur le succès planétaire de ce genre. Mais le marché est encombré de nombreux clones de Candy Crush. Les designers ont alors l'idée de différencier le jeu en offrant le gameplay traditionnel des match-3 mais dans un format totalement différent : Il faut toujours aligner trois objets, non plus sur une grille, mais en faisant tourner deux cercles.
Le résultat était bluffant ; c'était exactement le même gameplay que les match-3 traditionnels mais dans un style graphique totalement nouveau. La différenciation graphique était accentuée par la simplicité des formes et des couleurs, très éloignées du style criard de beaucoup de match-3. Le jeu se distinguait visuellement de ses concurrents, ce qui était l'USP recherché par Timecode.
Dans le cas d'une grosse structure développant un jeu autours d'une licence, mes recommandations sont différentes.
En effet, la licence elle-même est souvent l'USP mais cette dernière n'est peut-être pas suffisante pour rendre le jeu excitant : La licence attirera l'attention des joueurs et des médias mais si l'expérience de jeu apparait comme trop classique, il vous faudra alors innover.
- Veillez à ce que votre innovation ne soit pas centrale au gameplay de votre jeu. En effet, les jeux développés autours de licences doivent souvent être impérativement publiés à une date prévue longtemps en avance. Or, si votre innovation demande beaucoup plus de temps que prévu pour son développement et qu'elle est centrale à l'expérience de jeu, vous risquez de "rater" la sortie de votre jeu.
- Proposez une innovation en lien direct avec la licence. Vous pourrez ainsi "surfer" sur la force d'attraction intrinsèque de cette dernière. De plus, vous éviterez que le propriétaire de la licence, qui a souvent le dernier mot, refuse en bloc votre proposition, une situation dont j'ai été le témoin direct sur Duck Dynasty, un jeu PS4 et Xbox One, édité par Activision, ou j'intervenais comme consultant. Le propriétaire de la licence refusa notre scénario sur lequel s'appuyait l'intégralité de notre level design.
J'ai été confronté à ces problématiques lors de ma contribution à Wanted - Weapons Of Fate, comme directeur créatif.
Edité par Universal, le producteur du film éponyme, Wanted - Weapons of Fate devait sortir en même temps que le long métrage ; les délais étaient particulièrement tendus. Nous avons donc pris peu de risque sur le core gameplay qui reposait sur des mécaniques de ,jeu de tir à la troisième personne. Mais pour apporter une touche de nouveauté, et pour coller aux spécificités de la franchise, nous avons rajouter une mécanique complémentaire de tir courbe. Elle apporte du défi, elle est très gratifiante à utiliser et elle colle parfaitement au film. Mais, elle n'est pas centrale au gameplay, elle n'est pas indispensable pour affronter les ennemis. Si ce mécanisme s'était révélé trop compliqué à développer, nous aurions pu facilement le "sortir" du jeu.
A suivre …
Dans la prochaine partie de cette publication, j'aborderai deux autres aspects du marketing que les game designers devraient intégrer dans leurs réflexions.